Эту акцию протеста начинает этнически разнородная толпа небрежно и стильно одетых молодых людей. Улыбаясь, они шествуют по улице, выбрасывая в воздух кулаки и неся плакаты со странно-расплывчатым лозунгом: «Присоединяйтесь к разговору».

Тем временем жизнь вокруг протестующих идет своим чередом: две дамы завтракают в уличном кафе; виолончелист репетирует на какой-то заводского вида площадке; молодая женщина в хиджабе работает над явно непростым фотопроектом; а вот и Кендалл Дженнер, звезда реалити-шоу и заметная фигура клана Кардашьян, надувает губы, позируя перед модным фотографом. На заднем плане гремит гимн в исполнении Скипа, внука Боба Марли: «Мы — движение! Наше поколение!» И тут вы замечаете, что у всех этих людей есть нечто общее: все они пьют Pepsi.

Возможно, вы уже знаете, что будет дальше. Виолончелист, молодая мусульманка-фотограф и сама Дженнер вливаются в толпу протестующих. В знак солидарности с ними Кендалл срывает с себя светлый парик и приближается к цепочке полицейских, сохраняющих суровый вид. Объявив себя лидером протестной акции, Дженнер — весьма привлекательная белая женщина — отважно подходит к столь же привлекательному белому полицейскому и протягивает ему Pepsi. Страж порядка берет баночку, улыбается в ответ — и напряжение исчезает. Протестующие разражаются радостными криками.

Этот рекламный ролик вызвал ожесточенные споры [136]. В начале 2017-го, когда Black Lives Matter и «антитрамповское сопротивление» достигли своего апогея, компания Pepsi беззастенчиво использовала дух этой протестной культуры. Что ж, реклама и правда подтолкнула людей к действию: обладатели самых разных политических взглядов объединились против Pepsi. Журнал New York сформулировал это в следующем заголовке: «Рекламный ролик Pepsi с Кендалл Дженнер вызвал лавину обидных и забавных твитов» [137]. Оказавшись под столь мощным давлением, компания Pepsi прекратила показ ролика (и, что довольно странно, извинилась перед Кендалл Дженнер).

Рекламное видео Pepsi ориентировалось на мир, где неудержимо плодятся всякого рода движения и где они становятся чем-то обыденным, «мейнстримным». В наше время, если на вашей стороне воодушевленная толпа (будем иногда называть ее общественной силой), в которой все связаны между собой, это ваш важнейший актив, и не важно, что вы пытаетесь делать — добиться изменения закона, запустить новое приложение или просто продать газировку. Общественные движения (как реальные, так и «пепсиподобные») вырастают повсюду как грибы. Их порождают бренды, организации и даже подростки, управляющие многомиллионными сообществами прямо из своей спальни.

В этой главе мы изучим, как общественные силы (или, если хотите, толпы) встраиваются в мир новой власти, и поделимся с вами наиболее важными уроками, которые мы сами усвоили, выступая в качестве создателей движений. Вначале обратимся к недалекому прошлому и рассмотрим одно из первых движений, которые помог организовать Джереми.

В конце 2004 года Джон Ховард, премьер-министр Австралии с середины 1990-х, был переизбран на четвертый срок. Многие жители страны, в том числе и Джереми, пришли в уныние. Ховард втянул Австралию в иракскую войну, отказался извиняться за историческую несправедливость по отношению к австралийским аборигенам и поддерживал политику, из-за которой тысячи беженцев, в том числе и дети, томились в тюрьмах, к тому же расположенных в пустыне.

Не все разделяли взгляды Джереми. Разумеется, Ховард апеллировал к мощному традиционалистскому, ура-патриотическому и антииммигрантскому пласту австралийской культуры и был весьма хитроумным политиком. После того как он четыре раза подряд выиграл выборы, политические аналитики объявили его непобедимым. В оппозиционной Трудовой партии царил хаос, и многие из тех, кому было не по себе от ховардовских представлений об Австралии как о стране белых людей, придерживающейся ценностей пятидесятых годов, уже начинали впадать в отчаяние.

Однажды, вскоре после Рождества, Джереми расположился со своим другом Дэвидом Мэдденом на сиднейском пляже Бонди-Бич, и они придумали необычный план. Дэвид и Джереми некогда вместе учились в аспирантуре Гарвардской школы управления имени Кеннеди, а в то время как раз только что вернулись из годичной поездки в США, где участвовали как волонтеры в кампании против иракской войны. На протяжении этого года они начали экспериментировать с такими инструментами новой власти, как цифровой активизм и краудфандинг: вскоре эти методы полностью изменят американскую политику.

В Австралии они оба в течение нескольких лет принимали участие в массовых протестах — например, в марше сотен тысяч людей через мост Харбор-Бридж, один из символов Сиднея: организаторы этой акции призывали к примирению и объединению с аборигенами. В такие моменты протестная энергия нарастала, но по завершении каждой акции участники расходились по домам, и всё быстро возвращалось к прежнему положению вещей. Перед организаторами стояла непростая задача: не только собрать людей на разовую акцию, но и найти способ вновь и вновь направлять их страсть в нужное русло.

Это была амбициозная цель для двух парней двадцати с чем-то лет, никогда не принадлежавших ни к одной политической партии и вообще не имевших никаких «официальных» связей в политических кругах. Но у этих двух людей имелось важнейшее преимущество: они были слишком молоды, чтобы осознавать всю сложность этой задачи. И они попросту не успели научиться традиционным методам политической борьбы.

Так что в августе 2005 года Джереми и Дэвид вместе с их подругой Амандой Тэттерсолл (которая помогла внедрить их идею в уже существующие профсоюзные группы и другие прогрессивные политические объединения) запустили GetUp («Вставай») — инициативу, призванную вернуть демократии реальное участие масс [138]. Они изготовили телерекламу, смело объявляющую, что австралийцы могут присоединяться к новому движению (хотя в тот момент это «движение» почти целиком состояло из старшей сестры Джереми и его семилетней племянницы, снявшихся в ролике) [139]. Они с самого начала верили, что австралийцы поднимутся, если им дать толику надежды и большую свободу действий. Сестра Джереми произносит в этой рекламе программную реплику — по сути, краткое описание того, на что организаторы акции надеялись вдохновить своих соотечественников: «Я не собираюсь падать духом, я собираюсь встать!» [140]

На старте проект GetUp просил людей выполнить несложное действие: написать политикам письмо с помощью электронной почты — в ту пору еще сравнительно нового инструмента. У австралийцев появился удобный способ обращаться к сенаторам: электронные письма проще отправлять, чем бумажные — служившие в ту пору основным средством общения избирателей с их избранниками. Интернет даже помог тем, кто не знал своих представителей, с легкостью их найти, так что удалось избежать задержек, способных погубить акцию.

Отклик оказался необычайно мощным. В течение нескольких дней десятки тысяч австралийцев воспользовались этим инструментом, чтобы написать сенаторам о проблемах, которые их (простых граждан) волнуют, — и чтобы присоединиться к GetUp [141]. Но еще важнее то, что случилось дальше. Правительство Ховарда и его союзники в австралийских газетах (принадлежащих к медиаимперии Руперта Мёрдока) занервничали. Эндрю Робб, один из видных правительственных политиков, выступил по национальному телевидению с осуждением кампании. «В офисы сенаторов поступают сотни электронных писем. Сенаторы вне себя от раздражения, они сбились с ног, у них уходит масса сил, чтобы расчистить свои почтовые ящики, — заявил он. — Это совершенно безответственное поведение, это спам, самый настоящий спам» [142].