С 1 июня по 1 сентября 2014 года пользователи одного только Facebook поделились более чем 17 млн видео, так или иначе связанными с «Испытанием ведром ледяной воды». Более чем 440 млн пользователей посмотрели их более чем 10 млрд раз. За это лето Ассоциация борьбы с боковым амиотрофическим склерозом собрала в общей сложности 115 млн долларов [75]: это в четыре с лишним раза больше, чем весь ее годовой бюджет.

Для ассоциации 2014-й стал годом, когда она сделалась «частью мема, прогремевшего по всему миру». Но всего за несколько месяцев до этого организация прозябала в относительной безвестности. В ее годовом отчете отмечался «неуклонный прогресс» — ничего выдающегося. Она выпустила набор из трех DVD, посвященный профилактике и лечению заболеваний респираторной системы. На День ветеранов[11] организация устраивала просветительскую кампанию по проблемам бокового амиотрофического склероза; в ответ ежегодно поступало около полусотни писем в традиционные и сетевые СМИ. Так называемый Месячник осведомленности о БАС дал «183%-ный прирост» трафика на сайте ассоциации. А потом благодаря совместным — и распространяющимся всё шире — усилиям миллионов Ассоциация борьбы с БАС неожиданно получила огромную пользу от колоссального всплеска нововластной активности [76].

Ice Bucket Challenge можно любить или ненавидеть, но это явление, которое сообщает нам нечто важное о нашей эпохе. Разбираясь в том, как и почему кампания приобрела столь впечатляющий размах, можно многое узнать о том, как идеи (хорошие, плохие, злые) распространяются в мире новой власти.

В ящике с инструментами, которыми пользовалась старая власть, молотком и гаечным ключом служили лозунг и броская цитата. Когда доминирующее положение в средствах массовой информации занимало радио, а потом телевидение, особо ценилась идеально сконструированная фраза, которая застревала в сознании людей: «Мы будем сражаться с ними на пляжах»[12], «Читайте по губам: никаких новых налогов»[13], «Просто сделай это»[14], «Миссия выполнена»[15], «Где говядина?»[16]. Эти послания были специально созданы, чтобы их распространяли сверху вниз могущественные посредники — основное связующее звено между массовой аудиторией и теми институтами и брендами, которые стремились до нее достучаться.

Когда думаешь о той эпохе, поражаешься, какая огромная доля культурного багажа была у нас общей. Большинство смотрело одни и те же (немногочисленные) телепрограммы и читало одни и те же газеты. Если у вас был доступ к мейнстримным СМИ или если вы могли себе позволить оплату рекламы, вы становились одним из тех очень немногих, кто по-настоящему формировал культуру общества. В противном случае ваши идеи оставались маргинальными. В таких условиях старовластные медиакорпорации обладали огромной ценностью (и не только в денежном выражении).

Рост новых медиа изменил положение вещей. Организации и частные лица начали рассказывать общественности свои истории, минуя традиционные большие СМИ. Аудитории (читательские, слушательские, зрительские) стали рассыпаться на отдельные группы. Маршрут коммуникаций с обществом больше не требовал обязательной остановки на Мэдисон-авеню[17] или в офисе местной газеты. Однако с изменением средств доставки информации не всегда менялись методы ее построения и подачи. Организации полагались на стандартные установки, свойственные старой власти. Аудиториям продолжали спускать материалы сверху, только теперь это делалось через блог или Twitter компании, а не посредством привычного пресс-релиза или разворота в Fortune. Доминирующим оставался метод «Сконструируй и взорви».

Собственно говоря, платформы вроде Facebook или Twitter до сих пор во многом полагаются на классические рекламные методы. Компании платят за то, чтобы им позволили влезть туда, где вам интересно (будь то ваша новостная лента или видео, которое вам хочется посмотреть), и показать свой продукт или идею. Конечно, иногда это делается похитрее, чем в телерекламе, и технологии позволяют ориентироваться на гораздо более узкую целевую аудиторию, однако принцип, в общем, похож. Даже хваленая «нативная реклама» (когда рекламные сообщения выходят под видом редакционных материалов или чего-нибудь в этом роде) — по сути просто старая песня на новый лад, те же редакционно-рекламные статьи и продакт-плейсмент, просто ориентированные уже на новое поколение.

Однако нечто новое в этой сфере всё же происходит, как мы уже видели на масштабном примере Ice Bucket Challenge. И оно изменяет наше отношение к распространению идей. Сегодня нужно не просто придумывать броские цитаты, а делать «вбросы мемов» (мы называем это так) — картинки и/или фразы, которые могут существовать во всех типах информационной среды и которые специально сконструированы так, чтобы распространяться «во все стороны» и развиваться. Сообщества равноправных пользователей делятся ими друг с другом, трансформируют их, приспосабливают под свои нужды, причем этот процесс уже совсем не контролируется создателем или создателями данного мема. Флешмоб Ice Bucket Challenge так хорошо сработал не потому, что это был готовый шедевр вроде слогана Nike «Просто сделай это», а благодаря тому, что он создал притягательный контекст, вдохновивший людей по всему миру. Оно стало своего рода черновиком акции, вброшенным в быстрый поток идей и информации и готовым устремиться в бесчисленных направлениях, принимая бесчисленные формы.