Старовластный подход к реализации подобной идеи потребовал бы значительного контроля со стороны 92Y. Существовал бы единственный регламентированный способ принять участие в акции, и все участники были бы обязаны благодарить 92Y при всяком упоминании этой инициативы.

Но это была нововластная идея, настроенная на адаптируемость — на то, чтобы ее подхватили и развивали те, кто ее распространяет. Так что, когда в Мичиганском университете решили превратить #GivingTuesday в #GivingBlueDay[21], чтобы акция имела большее значение для выпускников вуза, 92Y восприняла это как признак успешности своего начинания. В мире старой власти подобное присвоение идеи заставило бы ее авторов тут же возмущенно позвонить адвокатам: «Необходимо, чтобы подобные акции прекратились и больше никогда не повторялись. Они наносят угрозу целостности нашего бренда!» Но команда 92Y понимала: адаптировав название #GivingTuesday, университет лишь, так сказать, увеличил свою долю в общей собственности. Это стало мощным толчком для развития проекта, а не угрозой ему.

И такой подход оправдал себя. #GivingBlueDay стал первым в истории университета днем сетевого сбора пожертвований. Организаторы поставили перед собой смелую цель — собрать 1 млн долларов [101]. В первый раз они получили целых 3,2 млн, на следующий год — 4,3 млн, а еще через год — 5,4 млн. Но не только Мичиганский университет решил изменить название флешмоба, чтобы сделать его более актуальным для целевой аудитории. Организация Dress for Success («Одежда для успеха»)[22] обратила #GivingTuesday в #GivingShoesDay (#ДеньПожертвованийОбуви) и сегодня принимает тысячи пар обуви для малообеспеченных женщин, вновь поступающих на работу после рождения ребенка [102]. Есть и #GivingZooDay, в рамках которого множество зоопарков по всем Соединенным Штатам объединяются и демонстрируют свой вклад в жизнь того района, где они расположены [103].

Еще интереснее, когда активисты меняют саму структуру акции, но при этом сохраняют ее дух. Так, балтиморская общественность запустила #BMoreGivesMore (#БалтиморДаетБольше) — кампанию типа #GivingTuesday, призванную показать, что их город — «самый щедрый в США». В ней приняли участие все — от маленьких пиццерий до крупных бизнес-предприятий. Совместно они собрали более 5 млн долларов, которые пошли на помощь местным благотворительным организациям [104].

На другой стороне земного шара политические лидеры Сорокабы, крупного бразильского города, прослышав об успехе балтиморской кампании, запустили свою собственную, назвав ее Doa Sorocaba («Сорокаба жертвует») [105]. Организаторы призывали местных жителей не просто пожертвовать деньги, а выйти на улицы, чтобы поделиться с нуждающимися кровью, едой, книгами и т.п. Так успешная балтиморская инициатива обрела бразильский колорит.

Движение распространилось по всему миру: сегодня им охвачены почти 100 стран. При этом рамки акции продолжают расширяться. В Южной Америке #GivingTuesday проводится как #UnDiaParaDar (#ДеньДаяний) [106]. В Сингапуре #GivingTuesday превратили в #GivingWeek (#БлаготворительнуюНеделю) [107]. В России это #ЩедрыйВторник [108].

Все эти изменения лишь делают движение мощнее. По всему миру люди выполняют определенные действия в одно и то же время и с одной и той же целью, однако идею акции можно приспосабливать к локальной культуре. Это усиливает ощущение «владения брендом» и общественный резонанс — путями, которые и не снились традиционным франшизам.

Зачастую наиболее гибкие и адаптируемые идеи кажутся несовершенными и неполными. А вот если идея выглядит чрезмерно отполированной, такой, что «не подступиться», то людям со стороны вряд ли захочется ее присвоить и развивать самостоятельно.

Выдающийся пример адаптируемой идеи создала компания Taco Bell, которая в 2016 году сделала к празднику Синко де Майо[23] специальную линзу для Snapchat, которая превращала головы пользователей в гигантские лепешки тако (с характерным кармашком), поливаемые сверху горячим соусом. Эта линза завоевала титул самой популярной в истории Snapchat: всего за один день оно собрала 224 млн просмотров [109].

Многие презрительно усмехнутся, но сравните-ка этот уровень вовлеченности с динамикой просмотра традиционного рекламного блока по ТВ в прайм-тайм. Этот тип на диване, поедающий чипсы и с нетерпением ожидающий, когда возобновится показ его любимого сериала, может и не обращать внимания на послание, которое льется через телеэкран на него и на всех прочих зрителей в том же кабельном районе. Но снапчатер с головой в виде тако активно вовлечен в работу бренда. По данным издания Adweek, «средний пользователь играл с этой рекламой Taco Bell 24 секунды, а затем посылал изображение другу» [110]. Важнее всего то, что пользователь распространяет послание бренда среди своих друзей — как голос, которому они доверяют и который оказывает на них немалое влияние.

Для идеи, которой свойственны применимость на практике, коммуникативный потенциал и адаптируемость, обретение вирусного статуса — это не просто резкий рост количества людей, нажавших «Поделиться». Такая идея позволяет каждому носителю послания добавить своего рода мутацию, которая делает этот вирус еще более заразным для его личной сети знакомых. В наши дни часто говорят о всякого рода общественных движениях. Так вот: в данном случае настоящее движение способно развиваться без всякого участия своего инициатора.

Ice Bucket Challenge неожиданно повлияло и на судьбу своего старовластного предшественника — один из так называемых телемарафонов. Ассоциация борьбы с мышечной дистрофией (АБМД) запустила это мероприятие еще в 1956 году, тогда его проводили Дин Мартин и Джерри Льюис[24]. Но марафон прикончили миллионы обычных людей по всему миру, которым больше не хотелось играть роль собаки Павлова, рефлекторно отзывающейся на призывы знаменитостей.

«К решению прекратить наш обожаемый телемарафон мы подошли очень серьезно, — рассказывал Стивен Деркс, бывший президент и гендиректор АБМД. — За последние несколько лет шоу претерпело существенные изменения: мы попытались отразить в нем то, как изменились в последние годы и телевидение, и благотворительность. Флешмоб Ice Bucket Challenge, прошедший этим летом, снова показал нам: современные семьи, благотворители и спонсоры ожидают, что мы предложим им новые, креативные, органичные способы поддержать нашу миссию» [111].