Альфред Хармсворт, позднее лорд Нортклифф, пришел в газетный бизнес, поскольку его успешная журнальная империя «не могла удовлетворить растущий интерес к расширению сферы своего влияния»27. Позднее, в Америке, Генри Люс, прозванный «самым влиятельным гражданином Америки среди современников»28, напротив, не испытывал потребности к выходу за пределы журнального бизнеса. Он использовал выручку, которую приносили его невероятно успешные журналы Time и Fortune, чтобы оплачивать огромное количество заманчивых предложений для Черчилля и использовать его влияние с целью усложнить жизнь Франклину Рузвельту и его правительству, а также другим политикам, которые призывали к развитию нормальных отношений с коммунистическим Китаем.

Было бы справедливым сказать, что примерно с начала XX века, когда общественное мнение стало набирать силу в политической жизни, СМИ начали играть важную роль. Но эта роль никогда не была настолько важной, как полагали или заявляли об этом сами владельцы газет. В 1931 году лорды Бивербрук и Ротермир, влиятельные магнаты прессы своего времени, выступали против Даффа Купера, кандидата Болдуина на Вестминстерских дополнительных выборах Св. Георгия на место, которое определяло контроль над Палатой. Тем не менее Купер одержал победу29. Как было сказано выше, почти все владельцы газет находились в оппозиции к Франклину Рузвельту на выборах и переизбрании. Они относились к нему как к «предателю» своего и их класса, но тем не менее они не сумели помешать ему с ловкостью четырежды одержать победу и бросить дерзкий вызов не только владельцам прессы, но и традиции передачи власти по истечении двух сроков, установленной Джорджем Вашингтоном, несмотря на очевидно слабое здоровье, которое и послужило причиной его смерти всего лишь спустя три месяца после начала последнего четырехлетнего срока. Миллионы слушателей, настроившись на рузвельтовские передачи «у камина», слышали его глубокий спокойный голос, который рассказывал им о том, куда он собирался вести страну во время экономических проблем ранних 30-х и в преддверии войны в конце десятилетия. Судя по результатам выборов, избиратели находили беседы у камина куда более убедительными, чем враждебно настроенную печатную прессу. Однако сила убеждения была не настолько сильна, чтобы обеспечить поддержку президенту, когда тот не расценил свои силы в попытке заполнить Верховный суд мужчинами (в то время там не было женщин), склонными отстаивать конституционность законодательства правительства Рузвельта, заменив ими прошлый состав суда, или же когда он вмешивался в локальные выборы в Конгресс, что привело к раздражению местных политиков и электората.

Беседы у камина были ранним сигналом о том, что новая технология – а в действительности старая технология, примененная заново, – могла ослабить влияние печатных СМИ, позволяя политикам напрямую обращаться к электорату, а комментаторам – быть услышанными без необходимости прибегать к печатным СМИ как к средству оповещения. Во времена Рузвельта это было радио, которое также успешно использовал и Черчилль, превратив свой голос в «рев» британского льва. Несмотря на умение вести борьбу и побеждать владельцев газет, Рузвельт прекрасно понимал, что печатные СМИ были важным инструментом оповещения аудитории о его идеях и политике. Поэтому он продолжал работать над снижением влияния владельцев прессы, перейдя на уровень ниже и очаровывая их сотрудников – обозревателей и репортеров. Среди последних был и Джо Олсоп, чьи статьи выходили трижды в неделю в 300 газетах в период с 1937 по 1974 год. Олсоп стремился к тому, чтобы его статьи и репортажи «не информировали, а воздействовали и подталкивали основных игроков к определенным решениям»30. Рузвельт заключил сделку с репортерами: он проводил с ними частые неформальные беседы в своем офисе, снабжая их новостями и сенсациями. В свою очередь, они рассказывали ему о новостях и сплетнях, ходивших по Вашингтону и по просторам страны. Если они отвечали президенту положительным освещением его действий в прессе, то им было гарантировано приглашение на новую встречу с обменом новостями. Эти симбиотические отношения между репортерами, которым так нужны новости и сенсации и которые так высоко ценят имидж «инсайдеров», сопровождающих президентов и премьер-министров, и политиками, заинтересованными в положительном освещении своей деятельности в новостях, существуют и по сей день. Однако огромное количество новых каналов передачи новостей, возникших благодаря интернету, во многом ослабляет власть как самих печатных изданий с аудиторией, среди которой крайне мало молодых избирателей, так и их владельцев. И даже прежде, чем каналы СМИ стали активно разрастаться, такой невероятно влиятельный в свое время человек, как Джо Олсоп, к тому времени вышедший на пенсию, уже говорил в своих интервью: «Ни у одного обозревателя нет абсолютно никакой власти… Сама идея о том, что в Соединенных Штатах найдется хоть кто-то, кто будет настолько глуп, чтобы формировать свое мнение, ориентируясь на взгляды какого-то несчастного колумниста, может прийти в голову лишь самому колумнисту»31. В 1979 году более половины читателей The Sun «проголосовали вопреки совету» голосовать за консерваторов и отдали свой голос в пользу лейбористов32. Позднее, в 1987 году, лишь 40 % читателей The Sun последовали редакторскому призыву голосовать за консерваторов33. Позднее Мартин Кеттл, заместитель редактора левоориентированной газеты Guardian, заявил: «Политики совершают большую ошибку, когда начинают верить в то, что газеты способны влиять на мнение избирателей»34. Его мнение разделяет и Стивен Гловер, британский журналист, который часто дает комментарии по вопросам, связанным с прессой. Он кратко изложил свои взгляды в одной из статей: «Газеты попросту не могут указывать своим читателям, за кого им следует голосовать»35. Но, безусловно, это не отменяет возможного влияния газетных изданий на выбор аудитории.

Мастерское умение Джона Ф. Кеннеди обращаться с телевидением, включая его решение о проведении телевизионных пресс-конференций, в значительной степени ослабило силу влияния газет36, а его невозмутимость помогла ему преодолеть оппозицию однопартийной прессы37. Его эффективное использование этой относительно новой технологии СМИ сыграло решающую роль в победе над Ричардом Никсоном, который в то время считал телевидение «глупой безделушкой» и который изменил свое мнение, лишь когда молодой медиаконсультант по имени Роджер Эйлс убедил его в необходимости относиться к телевидению серьезно38.

Это, несомненно, приводит нас к Руперту Мердоку, возможно, последнему из великой череды медиамагнатов и владельцев газет, чей интерес к влиянию на политику совпадает со стремлением к прибыли, а кое-где даже его превосходит. Сложно с уверенностью судить о том, каково отношение Руперта к влиянию прессы, включая его собственное влияние. Во-первых, он знает, что общепринятая уверенность в существовании подобной власти – это палка о двух концах. С одной стороны, она может увеличить силу его политического влияния, но, с другой стороны, также может и привести к призывам к законодательному сдерживанию этой силы в том случае, если она покажется настолько мощной, что ее будут видеть как инструмент подрыва демократических процессов. Примерно с дюжину лет назад я признался интервьюеру из The Observer: «Я понимаю, что редакторское заявление «Эта победа – победа The Sun» звучит великолепно, – но тем не менее я ему не верю»39. Мердок полагал, что открытое хвастовство редактора The Sun Келвина Маккензи после неожиданной победы Джона Мейджора над Нилом Кинноком на всеобщих парламентских выборах 1992 года было крайне неверным ходом и куда правильнее было бы выпустить заголовок, гласивший: «Эта победа – проигрыш Киннока». В итоге лидер лейбористов, согласно всеобщему мнению, провел ужасную кампанию, увенчанную показным и преждевременным ликованием.