• график и условия инвестирования.

3. Персональный сайт, блог (поддержка/модернизация имеющегося ресурса или создание нового):

• структура сайта;

• набор сервисов и функциональностей;

• интерфейсы, удобство использования;

• контент (фото, видео, аудио, тексты, инфографика, иллюстрации, синемаграфика и т. д.);

• интеграция с внутренними и внешними сервисами;

• учет технических требований поисковых систем (SEO);

• система управления контентом (CMS);

• поддерживающие сайты (лендинги, промосайты и т. д.);

• календарный план поддержки и развития.

4. Социальные сети/мессенджеры:

• каналы продвижения (основные и дополнительные);

• конверсионные пути;

• контент для интервенций (фото, видео, аудио, тексты, инфографика, иллюстрации и т. д.);

• партнерство с другими пользователями (группами, пабликами, рассылками);

• календарный план интервенций (график публикации и поддержки контента по каждому каналу).

5. Рассылки:

• база адресов, механизм ее наращивания;

• специальный контент для писем;

• конверсионные пути;

• график подготовки и отправки писем;

• партнерские программы;

• рассылочный сервис.

6. Реклама:

• рекламные каналы (контекстная реклама, рекламы в социальных сетях, медийная реклама и т. д.);

• параметры рекламных кампаний;

• конверсионные пути и варианты сценариев поведения;

• контент рекламных объявлений;

• партнерские программы.

7. Поисковая оптимизация (SEO):

• семантическое ядро, кластеризация запросов;

• специальный SEO-контент;

• внешняя ссылочная база;

• поведенческие факторы;

• трафик с мобильных устройств.

В представленной модели нет мобильных приложений, потому что, строго говоря, они не относятся к интернет-маркетингу. Однако если у вас есть какой-то регулярно повторяющийся сценарий поведения пользователей (например, просмотр ваших фильмов), то приложение может быть отличным решением. Например, через приложение Радислава Гандапаса можно купить его фильмы, аудио-курсы и книги дешевле, чем через его интернет-магазин.

Я также пока не включил в модель еще два важных компонента:

• сущности, использующие искусственный интеллект;

• технологии дополненной и смешанной реальности.

К сожалению, мы пока не можем восхищаться широким использованием таких технологий. Однако посмотрите на стартап Magic Leap (www.magicleap.com) и на объем инвестиций в него. Это сразу позволит сделать вывод о серьезности намерений и открывающихся перспективах. Думаю, что результаты мы увидим уже в ближайшие 2–3 года.

Далее мы поговорим про каждый из учтенных в модели пунктов, а пока заглянем в восхитительную бездну.

Конечно, это не чума, война, голод и смерть, как считается в известной мифологии. Но это то, что легко может уничтожить или существенно исказить отдачу от всех ваших усилий. Итак, четыре типичные проблемы интернет-присутствия:

• нет контента достаточного уровня качества и регулярности;

• нет вовлеченности персоны в работу;

• нет ресурсов (людских, финансовых, временных);

• нет стратегии и продукта (не определены цели, KPI, принципы, шаги, преимущества и т. д.).

Рис. 5

Разберем каждый пункт.

Контент. Без материалов – интересных текстов, уникальных фотографий, видео- и аудиозаписей – ничего не получится. Совсем ничего. Частично функцию генерации контента может и должен взять на себя сторонний подрядчик. Но, как показывает опыт, этого совсем недостаточно. Сразу чувствуется, когда материал идет не от первого лица. Он (контент) быстро становится пресным, как вареная курица. Почему? Потому что уникальность содержания реально может обеспечить только уникальная личность, для которой контент является прямым результатом ее жизнедеятельности.

Вовлеченность персоны. Здесь есть как рациональная, так и иррациональная составляющие. К рациональной относятся скорость согласований, готовность регулярно генерировать контент, ясность позиционирования, сформулированность продукта и т. д. Иррациональный аспект гораздо более загадочен. Мы много раз наблюдали, как, например, такой объективный параметр, как посещаемость блога, зависит от уровня интереса к собственному блогу его владельца. Падает интерес, падает посещаемость. При этом все посты могут быть написаны заранее и выкладываться по расписанию. Как это объяснить? Сложный вопрос. Но в моменты потери владельцем интереса к проекту из проекта словно «вынимают душу».

Ресурсы. Это вопрос регулярности инвестиций. Многие до сих пор считают, что основной транш вложений – это создание персонального сайта. Так думать ошибочно. Создание сайта – это как рождение ребенка – с его появлением все самое интересное только начинается.

Харизма (да-да! она очень важна!) вашей персоны может быть настолько сильной, что люди могут хотеть работать на нее бесплатно. Это прекрасно, но далеко не всегда правильно. Относитесь к таким сверхвоодушевленным подрядчикам с осторожностью. Время профи всегда имеет денежную оценку.

Стратегия. За несколько лет работы мы почти ни разу не встречались с тем, чтобы у персоны была готова зрелая стратегия маркетинга, а значит, и интернет-присутствия. Исключением был и остается, пожалуй, только Радислав Гандапас. Во всех остальных случаях стратегия и набор продуктов всегда находились в стадии вызревания. О чем же тогда речь в этом пункте? Если нет полноценной стратегии, то необходим хотя бы набор принципов и правил принятия решений. Обычно он тесно связан с формулировкой ценностей всего проекта. Почему это важно? Потому что без этого все усилия потеряют вектор, размажутся. Впрочем, об этом мы уже много говорили раньше.

На практике мы часто сталкиваемся с тем, что даже у очень сильных персон недостаточно прокачен навык конвертации своих результатов в презентационные форматы. Нет фотографий с публичных мероприятий, не сохранились записи вебинаров, отсутствуют сканы сертификатов или грамот, не зафиксированы ключевые даты в карьере и т. д. Другими словами, результаты есть, но они никак не овеществлены, не превращены в маркетинговые артефакты. Почему? Ответ чаще всего банален – этим никто не озадачивался.