Компании экспериментировали на потребителе, предлагая новые товары или упаковки, задолго до появления интернета. Новизна состоит в возможности экспериментировать в режиме реального времени и моментально получать обратную связь, которая может быть использована для совершенствования продуктов и услуг, в том числе информационных. В прошлом цикл «идея – результат» измерялся месяцами. Теперь же, в мире с выходом в интернет, его продолжительность сократилась до минут. Это в корне отличается от временных параметров медицинских исследований, где эффекты от изменения рецептуры лекарства могут проявляться через недели, месяцы, годы, а то и десятилетия.

По мере дальнейшей интеграции социальных данных в процессы решения проблем и принятия решений обычными людьми инфопереработка будет создавать продукты и услуги в таких важнейших областях человеческой жизни, как здравоохранение и образование. Нам как обществу нужно будет решать, какие эксперименты с социальными данными желательны и каким результатам мы можем доверять. Когда достаточно данных, собранных за час или за день, а когда лучше проводить эксперимент в течение более длительного периода? Например, в области образования очевидных ответов на этот вопрос нет. Для того чтобы результаты А/В-эксперимента способствовали совершенствованию процесса преподавания, необходимо прежде всего сформулировать задачи, ради которых проводится сбор и анализ данных. Как я уже говорил, давать рекомендации просто, а оценивать их – трудно.

Этот процесс не должен отпугивать. Эксперименты с социальными данными пошли на пользу всем: нам стали доступны услуги и продукты, которые еще два десятка лет назад было трудно себе представить. Сегодня они уже считаются едва ли не такими же предметами первой необходимости, как водопровод и электричество[63]. Инноваций в использовании социальных данных будет еще больше, их сдерживают лишь рамки бюджетов, социальных шаблонов и творческих способностей. Чтобы обратить результаты деятельности по обработке больших социальных данных на пользу себе, следует принять факт того, что над нами экспериментируют, и доходчиво убедить аналитиков в том, что эти эксперименты должны помогать нашим решениям. Мы не должны оставаться в неведении.

Поэтому, прежде чем перейти к вопросу о новых правилах работы с данными, которые я считаю необходимыми для регулирования деятельности инфопереработчиков, нам следует поближе познакомиться с тремя категориями социальных данных – нашими кликами, нашими контактами и нашим контекстом. Нам предстоит убедиться в том, что использование этих источников первичной информации противоречит многим существующим социальным нормам, в том числе и глубоко личного и эмоционального характера. Как идентифицируется личность? До какой степени иллюзорны представления о приватности? Что означает понятие «друг»? Как наше окружение влияет на нас, а мы на него? Возможно, для вас станет сюрпризом, что ответы на эти вопросы содержатся в истории ваших поисков в Google, вашем взаимодействии в Facebook и в сенсорных датчиках вашего мобильного телефона.

Вы – это созданная вами информация?

Как и многие из тех, кто в наши дни экспериментирует с социальными данными, по образованию я – физик. Если вдуматься, в этом нет ничего особенно удивительного: цифровые следы, которые мы оставляем в интернете или при использовании мобильных телефонов, очень похожи на «хвосты» и импульсы, которые улавливает детектор частиц. Опыт экспериментальной работы в физике элементарных частиц – действительно идеальная тренировочная база для того, чтобы в дальнейшем заниматься тем же в электронной коммерции.

В физике высоких энергий наблюдать за частицами как таковыми невозможно. Можно лишь наблюдать за их взаимодействием с созданным вами детектором. Анализируя это взаимодействие, физики приходят к выводам о свойствах частиц. Студентом-старшекурсником я работал в лаборатории физики элементарных частиц ЦЕРН под Женевой[65]. Я занимался данными, полученными в опытах с пузырьковой камерой, в том числе изучением траектории и радиуса микроскопических пузырьков, образующихся при попадании частицы в камеру и ее взаимодействии с почти кипящей жидкостью. Пробег и размер пузырьков использовались для расчета электрического заряда и массы частицы. Этот принцип косвенного наблюдения применяется во всех экспериментах физики элементарных частиц: никто никогда не увидит бозон Хиггса, но полученные косвенные данные дают подавляющему большинству физиков основание считать, что эта частица существует.

Следы протона, создающего двадцать шесть заряженных частиц в эксперименте с пузырьковой камерой в fermilab.

Подобно элементарным частицам, люди обладают свойствами, в которых можно убедиться, лишь наблюдая, как они взаимодействуют с другими людьми и оценивают их. Это несколько напоминает главного персонажа романа Роберта Музиля «Человек без свойств»[66] – математика, черты характера которого определяет окружающий мир[67]. Оставленные нами следы говорят о нас очень многое, что ставит под вопрос саму возможность сохранения тайны личной жизни. Эти следы также позволяют инфопереработчикам наблюдать за нашим поведением и интерпретировать его, а затем прогнозировать наши действия и области интереса, причем вне зависимости от того, известно нам об этом или нет.

Новые социальные платформы, где мы активно делимся созданной нами личной информацией, предоставляют невиданные ранее возможности для самовыражения. Мы можем тщательно подбирать атрибуты для демонстрации своей персоны, причем не только внешние вроде прически или стиля одежды, как это происходило раньше в рамках так называемого показного потребления. Теперь происходит то, что я называю показной коммуникацией: мы можем с легкостью изменять характерные признаки своего цифрового образа, от фото в профайле до псевдонимов, используемых на разных платформах. На заре интернета нам казалось, что анонимность предоставляет поразительную новую свободу, однако смена образов не проходит даром. Желание оградить себя от риска злонамеренного использования подлинных личных данных вполне естественно, но в то же время сохранение анонимности сокращает возможности использовать эти данные с выгодой для себя.