Амбиции компании Google идут намного дальше рекламы в интернете. В 2013 году был выпущен прототип устройства Google Glass – очков со встроенными сенсорами, позволяющими записывать и передавать происходящее вокруг с ракурса их пользователя. Критики выражали озабоченность тем, что Glass будут использовать для обнародования частных разговоров без согласия их участников. Но Glass – отнюдь не единственное технологическое средство, которое может быть использовано в подобных целях. Для этого прекрасно подойдут и карманный диктофон, и миниатюрная видеокамера. А можно просто вынуть из кармана мобильный телефон, который в числе прочего оборудован такими же сенсорами. Носимые устройства, к которым относится Google Glass, не надо ниоткуда доставать, чтобы запечатлеть момент, – они находятся в той же степени готовности, что и мы сами.

За несколько месяцев до начала работы Gmail в Гарварде запустился скромный сайт под названием Facemash. Сейчас эта история стала уже легендарной: старшекурсник Гарвардского университета Марк Цукерберг написал программу для скрейпинга фотографий из онлайн-справочников девяти общежитий, чтобы студенты могли выбирать, какая из двух случайно выбранных «сексапильнее»[82]. Сайт пользовался бешеной популярностью среди однокашников Марка и одновременно вызвал нешуточный скандал. Университет счел, что публикация фото без разрешения является нарушением авторских прав и неприкосновенности частной жизни, и выдал Марку по полной. Еще раз подчеркну: фото были использованы в новом формате коммуникаций ради удовлетворения свойственного людям стремления посудачить. Это привело бы судью Брэндиса в ужас, но тем не менее десятилетие спустя Facebook стал системой коммуникации по умолчанию для немалой части населения планеты[83]. По состоянию на 2016 год на Facebook присутствовал каждый четвертый житель планеты, причем более миллиарда человек ежемесячно заходили туда со своих мобильных телефонов[84]. Марк расширил границы социальных норм, и вместе с ним на неизведанные территории цифровой идентичности устремился огромный людской поток.

Разумеется, по мере своего роста компания Facebook поняла, что она, как и Google, может зарабатывать на рекламе в интернете. Содержание постов создавало даже больше возможностей для адресной рекламы, чем электронные письма. Люди указывали свое семейное положение, уровень образования, политические взгляды и религиозные убеждения; создавали списки любимых фильмов, телесериалов, книг и музыкальных произведений; отчитывались о своих путешествиях; делились мнениями об огромном количестве брендов и рекламных кампаний. Они выкладывали фото – свои, своих детей, любимых собак и кошек. Все это предназначалось аудитории друзей и родственников. Летом 2008 года я оказался в главном офисе Facebook как раз в тот день, когда компания начала размещать на сайте персонализированную рекламу[85]. На рекламных объявлениях нового типа присутствовала кнопка обратной связи. Если пользователю не нравилось то, что ему показывают, его просили объяснить почему. Чтение поступающих отзывов стало откровением. Люди жаловались не на то, что рекламщики используют слишком много личных данных, которые они разместили в Facebook, а на то, что они используют их недостаточно. Типичный пример: «В моем профайле черным по белому написано, что я мужчина, который интересуется мужчинами. С какой стати я получаю рекламу, предлагающую «знакомства с женщинами за пятьдесят»?» Пользователи просили рекламировать то, что может им действительно понадобиться.

В 2016 году Facebook стукнуло тринадцать. Скоро мы увидим поколение, о детстве которого во всех подробностях рассказали в Facebook родители, бабушки и дедушки еще задолго до того, как детишки смогли официально открыть собственный аккаунт. В прошлом у выпускника средней школы была на руках куча документов: свидетельство о рождении, карта вакцинации, диплом и табель успеваемости. У подавляющего большинства были и водительские права[86]. У некоторых были рекомендательные письма от работодателей или религиозных наставников, а возможно, и паспорт. Сравните тех подростков с нынешними детьми, которые подходят к пубертатному возрасту с полным набором открытой информации о себе, созданной родителями, дедушками и бабушками, тетями, дядями, старшими братьями и сестрами и друзьями семьи. Можно найти снимки УЗИ, сделанные до рождения, комментарии о трудностях воспитания малыша, молитвы о поправке здоровья и любые подробности относительно внешности, навыков и увлечений. Почему Facebook все еще запрещает заводить аккаунты тем, кому не исполнилось тринадцати? Гораздо разумнее было бы открывать страницу каждому появившемуся на свет младенцу[87]. Это сможет обеспечить каждому уникальный общепринятый идентификатор, который можно использовать или не использовать по собственному усмотрению. Кроме того, социальные данные будут привязаны к учетной записи, что позволит людям самостоятельно определять их содержание по достижении возраста, в котором законодательство будет это разрешать.