Слушатель, которому адресовано ваше послание, должен сразу понимать, в чем состоит преимущество нового компьютера Macintosh для него самого и каким образом то или иное действие или товар могут улучшить его жизнь.

Пример. Во время презентации нового плеера Стив Джобс мог сказать: «Сегодня мы представляем новый ультрапортативный МР3-плеер весом 180 граммов, имеющий 5-гигабайтный жесткий диск и легендарную простоту использования от Apple». Но он сказал проще, одной фразой объяснив все преимущество плеера: «iPod. Тысяча песен у вас в кармане».

Больше ничего не нужно – все сказано.

У каждого из нас есть свои мечты, слабости, к которым мы стремимся, иногда не осознавая этого. Специалистам по рекламе это хорошо известно, именно поэтому их слоганы ориентированы на совершенно конкретную аудиторию:

«Ноутбук iRU. Мы делаем настоящих друзей».

«МТС. О ком ты думаешь сейчас?»

«Hennessy X. O. Первый и единственно подлинный».

«Cinzano. Будь проще, будь собой».

«Компьютеры Apple. Думай иначе».

«Red Bull окрыляет».

«Fanta, вливайся».

В литературе по переговорам встречается аналогичная техника, которая называется «Свойство/Выгода». Переговорщик вначале называет свойство предмета, а потом это свойство переводится в выгоду, которую может получить клиент.

Пример. Размер этого надувного бассейна в развернутом состоянии составляет 2×3×1,5 метра, а в свернутом – 1×1×0,3 метра, что позволит вам перевозить бассейн в машине, с легкостью его разворачивать в любом месте, и этого объема будет достаточно для того, чтобы после бани, нырнув в бассейн, вы смогли получить максимальное наслаждение…

Сколькими разными способами можно проиллюстрировать свой аргумент? Существует множество вариантов, но мы предлагаем вам 12 наиболее эффективных способов. Какие-то из них покажутся вам понятными и очевидными, а другие, наоборот, могут вызвать вопросы и послужить дополнительным поводом для раздумий. Поищите примеры в своей жизни – что преимущественно используют в своей речи ваш руководитель, коллеги, друзья, родные?

Условно все примеры можно разделить на два типа: эмоциональные (интуитивные) и рациональные (таблица 3.1).

Таблица 3.1 Типы примеров

Эмоции подобны лампочке в сознании, которая неожиданно начинает сиять под влиянием образов оратора. Вам вдруг становится понятно, о чем идет речь и что нужно делать. К таким эмоциональным примерам можно отнести следующие.

Например: нашими клиентами являются 20 млн жителей России.

Или: «10 января 2006 г. на MacWorld[23] Стив Джобс объявил, что новый iMac будет первым компьютером Apple с процессором Intel. В этот момент середину сцены заволокло искусственным дымом. Из его клубов появился человек, одетый в знаменитый скафандр, который носят работники ультрастерильных фабрик Intel. Он подошел к Джобсу и пожал ему руку. Когда на сцене зажегся полный свет, все разглядели, что в скафандре был не кто иной, как генеральный директор Intel Пол Отеллини»[24].

Если у вас нет возможности пригласить эксперта на презентацию, вы можете записать его обращение на видео и продемонстрировать аудитории мнение специалиста в записи.

Сюда же можно отнести присоединение к мнению авторитета. Например, вы можете привести такую цитату Г.В. Плеханова: «Ни один великий шаг в истории не был сделан без помощи страсти, которая, удесятеряя нравственные силы и изощряя умственные способности деятелей, сама является великой прогрессивной силой».

Пример. Руководитель федерального агентства «Росмолодежь» Василий Якеменко на открытии молодежного форума «Селигер-2009»:

«Вообще, государство от человека ничем не отличается. Государства – это живые организмы. Так же, как и человеку, государствам нужна еда. Вот вы едите три раза в день, девушки едят два раза в день, некоторые один раз едят. Но суть от этого не меняется – вы берете энергию из еды. Государства питаются нефтью, газом, металлом – сырьем. И государства питаются талантливыми молодыми людьми. Скажите, кто из вас может отказаться от еды? Кто может отказаться от еды месяца на два? Вообще не есть?..»

Суть: объединиться с людьми.

Например: «Каждый из нас открывал свое дело. Каждый из нас знает, что такое российская бюрократия. Это немыслимо…»

Или: «Люди, что же это такое происходит? Что нам опять тут предлагают? Нас просто хотят лишить хоть какой-нибудь стабильности, к которой мы столько шли. Не хватало нам этих кризисов финансовых, на которых каждый из нас потерял столько денег. Они опять хотят все разрушить, чтобы мы остались без копейки».

Преимущественно этот тип примеров используется крупными сетевыми компаниями. Мужчина средних лет поднимается на сцену и рассказывает о том, как тяжело трудился на заводе, потом занялся предпринимательством, но всюду сталкивался с подставами и обманами. Как было тяжело разрываться между семьей и работой. Какие случались скандалы. Не хватало денег, а дети уже росли. И вдруг, когда казалось, что мир отвернулся, появилась компания Amway. Они вместе с женой стали помогать людям. Бизнес начал расти, появились деньги, отношения улучшились, ведь они стали партнерами. И вот, только что прилетев с острова Бали, муж с женой приехали сюда поделиться своим счастьем с другими людьми, у которых построение бизнеса еще впереди!

Пример. Василий Якеменко на открытии молодежного форума «Селигер-2009»:

«Глобальная экономика заставляет каждого на планете конкурировать с каждым. Это означает, что если у вашего работодателя есть выбор – взять вас или человека, который ту же работу делает дешевле, быстрее, он не будет пить, он будет жить в одной квартире ввосьмером с другими работниками, и его дети не будут болеть, – то он возьмет его. И вы таких людей знаете – это китайцы, их 1,5 миллиарда, и они с удовольствием заменят вас на ваших рабочих местах, где бы вы ни были. Больше нет надежды на то, что вам удастся прикрыться национальным государством, законом и преференциями. Либо вы обнаружите в себе конкурентное преимущество, которое позволит вам делать что-то дешевле, лучше, быстрее, чем кто-либо на планете, либо вы точно не добьетесь успеха, потому что у вас сегодня конкуренция с каждым из шести миллиардов жителей планеты. Поэтому не думайте, что вам удастся проскочить эту историю. Не удастся. Одна из задач форума – попросить вас задуматься над тем, в чем заключается ваше конкурентное преимущество. Что я делаю очевидно лучше других: я наиболее дисциплинирован, я очень хорошо говорю, я прыгаю на шесть метров в длину, как кенгуру. Если вы не найдете то, что генетически прошито, в чем вы очевидно превосходите других людей, и вы не будете это развивать, ребята, вы не добьетесь успеха, потому что другие 100 миллионов на планете уже это обнаружили».