Большинство компаний не проводят предварительный анализ, когда разрабатывают новый продукт или услугу. Наше исследование 2014 года, охватившее 1600 компаний в 40 странах (включая ряд B2B– и B2C-отраслей), показало, что 80 % устанавливают цену чуть ли не за день до того, как продукт будет выведен на рынок[27]. Из этих 80 % большинство вообще не проводят анализ готовности платить. А в тех компаниях, которые все же проводят такой анализ, беседа с клиентами происходит после того, как продукт создан, но это уже слишком поздно.

Все эти компании действуют в надежде на то, что клиенты захотят заплатить за их продукт или услугу, однако на самом деле они этого не знают. Не удивительно, что 72 % новых продуктов не оправдывают надежд, не приносят прогнозируемого дохода и прибыли.

Умные компании, напротив, с самого начала проводят анализ готовности платить и, опираясь на эти данные, формируют продукт и решают свою судьбу.

Итак, важно обсудить цену с самого начала. Но что конкретно нужно выяснить?

Во-первых, нужно понять общую готовность платить за продукт – ценовой диапазон, который клиенты считают разумным (если они вообще хотят что-то платить). Затем нужно обдумать, устраивает ли вашу компанию такой ценовой диапазон. Может, и нет, если невозможно предложить рынку продукт, который будет пользоваться спросом, за цену, которая принесет вам прибыль.

Во-вторых, нужно понять, какую ценность клиенты видят в каждой характеристике продукта и сколько они готовы заплатить за эту ценность. На этом этапе вы копаете глубже, чтобы выяснить, какие характеристики клиенты ценят больше всего и за какие они больше всего готовы платить. Этот этап поможет составить план-график проекта – какие характеристики следует разработать первыми, какие вторыми и так далее. Более того, ваша команда сосредоточится на тех характеристиках продукта, которые больше всего интересуют клиентов, и, таким образом, вы избежите лишних функций.

Одна интернет-компания научилась этому на собственном горьком опыте – уже после того как вывела новый продукт на рынок. Компания занималась хостингом веб-страниц и регистрировала домены для малого бизнеса. Она предложила новый продукт и почти год получала слишком маленький доход. Мы провели исследование и выяснили, что продукт перегружен лишними функциями: у него было двадцать семь функций, причем многие из них совершенно не интересовали малый бизнес. Мы посоветовали сократить количество функций до восьми, а затем повысить цену. Результат превзошел самые смелые ожидания, прибыль и соотношение контактов и продаж выросли на 25 %.

Парадоксально? Чем меньше функций, тем выше спрос? Но в данном случае все обстояло именно так. Нагромождение функций убивало спрос, потому что в этом хаосе клиенты не могли разглядеть те функции, которые действительно важны для них. Компания разработала функции, которые многие клиенты считали чрезмерными, и это снизило их готовность платить. Компания сожалеет, что не знала об этом до вывода продукта на рынок и лишилась достойной прибыли за целый год.

Мы наблюдаем подобный сценарий год за годом: компания пытается угадать, что будут ценить клиенты в ее продукте и сколько они за это заплатят. Не нужно надеяться; нужно знать! Amazon могла заранее выяснить, понравятся ли клиентам 3D-функции в Fire Phone. Проверьте ценность каждой характеристики и готовность платить за нее, и вы сумеете разработать гораздо более успешный продукт.

Теперь вы наверняка понимаете, почему так важно обсудить концепцию нового продукта с клиентами и выяснить у них, сколько они готовы заплатить, на самом раннем этапе процесса разработки. Но если вы похожи на большинство наших клиентов, то, наверное, вам не по себе от мысли о том, что нужно обсуждать цены с клиентами до разработки продукта. Как это делается?

Самый простой способ – задать прямые вопросы о ценности вашего продукта и его характеристик, например:

• «Какую цену, на ваш взгляд, можно назвать приемлемой?»

• «Какую цену вы считаете высокой?»

• «Какую цену вы считаете неприемлемо высокой?»

• «Вы бы купили это продукт за $XYZ?»

И каждый вопрос можно дополнить самым важным вопросом всех времен и народов – «ПОЧЕМУ?»

То, что ответят клиенты, – дороже золота.

Прямые вопросы очень полезны, чтобы прояснить ситуацию. Кроме того, они сразу же показывают, ценят ли клиенты ваш продукт и будут ли они платить за него – прежде чем вы вложите в него деньги.

Более хитроумные методы предполагают моделирование различных сценариев покупки, где клиенту нужно выбрать один вариант. К примеру, можно показать товарную линейку с разной ценой и разным набором характеристик, а затем спросить клиентов, какой вариант они выберут (возможно, они не выберут ни один). Снова спросите «почему?» Затем измените сценарий (например, цену или набор функций) и попросите снова сделать выбор.

С помощью этого метода вы исследуете ментальные модели и правила, которыми люди пользуются, делая выбор. Это позволит вам понять, какие аспекты продукта считаются самыми ценными и сколько люди готовы заплатить за них.

В таблице 2 подробно представлены пять методов, которые мы считаем наиболее эффективными в общении с потенциальными клиентами. Разговор обычно принимает одну из трех форм: один на один, фокус-группа или масштабный количественный опрос.

Таблица 2. Пять самых эффективных методов обсуждения готовности платить (от простых к сложным)

Мы провели тысячи подобных обсуждений с нашими клиентами за последние тридцать лет. И предлагаем десять самых важных выводов, которые мы сделали.

1. Не забудьте воспользоваться внутренними знаниями и опытом. Прежде чем разговаривать с клиентами, сформируйте группу внутренних межфункциональных экспертов (разработчиков продукции, специалистов по продажам, маркетингу, финансам и инженеров) и узнайте их экспертное мнение. Важно задать этой группе те же вопросы, какие вы планируете задать потенциальным клиентам. Это будет еще и пилотным тестированием продукта, прежде чем предлагать его клиентам. Отправьте им вопросы до встречи и попросите прийти с готовыми ответами (чтобы на обсуждении не было тенденциозности и однобокости ответов). Затем проведите объективную дискуссию, чтобы участники объяснили свои ответы.