Сегодня мы уже знаем: система выживания может сильно влиять на то, сколько мы готовы платить за товары. Бен Бушонг, который во время проведения исследования был аспирантом Калифорнийского технологического, вместе с Линдси Кинг, студенткой того же института, и профессорами экономики Колином Камерером и Антонио Ранхелем, решили выяснить, влияет ли манера представления товара потребителям на сумму, которую они готовы за него заплатить{66}. Ученых в особенности интересовало, влияет ли на это физическое наличие товара. По идее, оно должно запускать процессы, связанные с выживанием, которые нейробиологи и психологи называют павловскими консуматорными (то есть завершающими) механизмами – рефлекторные реакции вроде выделения слюны. Исследователи представили участникам закуски в трех различных формах: текст (написанные слова, например «картофельные чипсы»), рисунок и настоящий продукт. В результате эксперимента было обнаружено, что за реальный продукт испытуемые готовы заплатить на 40–60 % больше. Ученые решили, что это побочный эффект деятельности системы выживания: физическое присутствие вкусного стимула запускает машину выживания, которая автоматически выдает запрограммированный ответ, в том числе двигательную активность, направленную на контакт с товаром. Авторы эксперимента назвали это эффектом реального присутствия.

Затем Бушонг с коллегами внесли в эксперимент ряд изменений, которые также были направлены на изучение системы выживания. Вначале они проверили, увеличивается ли готовность платить, если участникам при демонстрации картинки с закуской дают ее попробовать. Оказалось, что в данном случае никакого эффекта не наблюдается. Это опровергает идею о том, что за эффект реального присутствия ответственна испытанная полезность. Далее исследователи поставили между участниками эксперимента и продуктом прозрачный барьер. Их целью было сохранить сенсорную информацию, но при этом создать физическую преграду для реакций выживания. Оказалось, что наличие барьера снижает готовность платить до уровня, отмеченного при демонстрации картинок. Как отмечают Бушонг с коллегами, отсюда можно сделать ряд выводов, применимых в реальной жизни: нет смысла устраивать для покупателей дегустации, ну а если вы хотите продать в ресторане больше десертов, поставьте их на поднос и привезите на тележке прямо к столикам. И не закрывайте стеклянными крышками!

Конечно же, в современных супермаркетах есть множество элементов, направленных на машину выживания. Некоторые были созданы путем проб и ошибок, а другие тщательно разрабатывались архитекторами выбора. Действительно, вы вряд ли задумывались о конструкции продуктовой тележки, однако изменения ее формы изрядно влияют на потребительские решения. Например, в одном эксперименте тележку разделили на два отдела. Специальный значок указывал, что в отдел перед линией нужно складывать фрукты и овощи, а в отдел позади нее – остальные продукты. В результате количество фруктов и овощей в покупках увеличилось на 102 %{67}!

Машина выживания определяет многие потребительские решения. На другом конце спектра находится система цели: она ответственна за покупки, которые мы запланировали заранее. Мы специально идем за ними в магазин, решая задачу приготовления таких блюд для предстоящей вечеринки, которые удовлетворят вкусы всех гостей. Посередине оказывается система привычки, которая также серьезно влияет на наше поведение в супермаркете – и на нашу жизнь в целом. Возможно, у вас имеется опыт заграничных поездок и посещения супермаркетов в других странах. И скорее всего, в этом случае вы чувствовали себя потерянным – во многом потому, что в разных странах супермаркеты разные. Продукты вам незнакомы и расставлены по-другому, так что рассчитывать на прошлый опыт не приходится. В этом случае остается полагаться на систему цели. Вероятно, вы уделите достаточно сознательное внимание процессу шопинга. Подобное происходит даже в том случае, когда вы совершаете покупки в супермаркете другой компании или в другом городе. Отсюда видно, что человек способен «переучиваться» даже в такой сложнейшей среде для принятия решений, как супермаркет. Вы настолько привыкаете к этой среде, что выполняете задания автоматически и способны делать это не задумываясь.

Обычно такая автоматизация достигается путем повторов и практики. Именно они создают опыт, достаточный для того, чтобы контроль взяла на себя система привычки. «Автоматизм», или способность совершать действия без участия ресурсов сознания (то есть системы цели), – очень важное свойство, лежащее в основе значительной части нашей повседневной деятельности. Чтобы увидеть, как это влияет на потребление, нам необходимо заглянуть в машину привычки и разобраться, как она связана с объектом своих желаний – брендом.

Многие люди считают бренды относительно недавним изобретением современных капиталистических обществ. Этот же взгляд лежит в основе нарастающего антибрендового движения, манифестом которого стала книга Наоми Кляйн «No Logo»[12]. Кляйн утверждает, что бренды – это проблематичные последствия позднего капитализма. Такое представление, конечно же, удобно для критиков, но при этом исторически неверно. Археолог Дэвид Венгроу обнаружил, что бренды товаров широкого потребления существовали уже в четвертом тысячелетии до нашей эры, за многие сотни лет до появления консюмеризма. Брендинг возник вместе с первыми крупными экономиками{68}. Венгроу предположил, что брендинг помогал решить проблемы контроля качества, подлинности и собственности, возникающие в любой крупной экономике, производящей товары массового потребления. Короче говоря, бренд служил сигналом, гарантировавшим ценность товара. До появления брендов, утверждает Венгроу, потребителям было сложно определить качество товара до совершения покупки, так как не существовало стандартов качества и количества. Товары нужно было изучить и измерить, и товарооборот зависел от сети посредников, где доверие было необходимым условием. Это обычно ограничивало такие сети отношениями, основанными на родстве. Изобретение торговых марок отчасти помогло преодолеть эти значительные структурные ограничения экономики, так как способствовало стандартизации товаров и расширению обмена информацией между потребителями и производителями. Итак, выходит, что бренды – это отнюдь не новое изобретение.

Открытия Венгроу очень интересны, но мы полагаем, что есть еще одна причина повсеместного распространения брендов. Наша машина привычки настроена на них. Бренды помогают ей наделять мир смыслом. Чтобы понять, как это происходит, давайте пристальнее вглядимся во взаимосвязь мозга и брендов.