Основные процессы, участвующие в формировании ценностей в мозгу, были раскрыты в ходе исследования, проведенного нашим коллегой из Калифорнийского технологического института Джоном О’Догерти{73}. О’Догерти просил участников эксперимента расставить четыре вида сока (черной смородины, дыни, грейпфрута и моркови) в порядке предпочтений. После этого испытуемых помещали в томограф и давали им попробовать все эти соки. Перед получением каждого образца им на короткое время показывали определенный символ. В начале эксперимента реакция вентрального стриатума соответствовала тому, насколько участнику нравился сок. Однако в дальнейшем эта реакция мозга (повышение или понижение уровня активности в зависимости от степени удовольствия) переключалась с сока на связанный с ним символ. Каждый из символов начал работать как подсказка, говорящая о количестве ожидаемого вознаграждения, – иными словами, стал выполнять функцию бренда. Если вам кажется, что это чем-то напоминает шмелей и обезьян, о которых мы писали ранее, это потому, что бренды задействуют в нашем мозгу те же самые системы.

Конечно, бренды – это нечто куда более сложное, чем простые символы из эксперимента О’Догерти, но тем не менее между символами и брендами имеется ряд фундаментальных связей. Участников не просили выучивать, какой символ какому соку соответствует. Они не прилагали к этому никаких сознательных усилий. Связи отслеживались и заучивались исключительно бессознательной частью мозга. Когда мы видим знакомый логотип, будь то русалочка из Starbucks или «золотые арки» McDonald’s, наш мозг так же бессознательно регистрирует ценность, которая связана в нем с этим символом. Процесс обучения машины привычки раскрывает нам особые пути, которыми бренды проникают в мозг. Это обучение происходит в те моменты, когда возникает несоответствие между предполагаемым и реальным вознаграждением, – например, когда вкус кофе в Starbucks оказывается не таким, на который вы рассчитывали. Если предполагаемое и реальное вознаграждение одинаковы, ценность бренда для вас не увеличивается. Это может произойти, только если реальный опыт взаимодействия с брендом превзойдет ваши ожидания. Естественно, если предполагаемое вознаграждение превосходит реальное – то есть если бренд вас разочаровывает, – машина привычки опускает его в своей «табели о рангах». Подобный негативный опыт будет для мозга гораздо важнее, чем позитивный. Вряд ли вы когда-нибудь вернетесь в ресторан, где один раз отравились. Это создает значительные проблемы для брендов, испытывающих в последнее время спад лояльности, особенно со стороны молодых потребителей{74}.

На самом деле в мозгу имеется еще одна причина снижения лояльности к брендам. Ему приходится постоянно решать задачу, актуальную для всех собирателей и покупателей, от шмелей до человека. В науке она называется балансом между исследованием и эксплуатацией. Допустим, шмель собирает нектар с желтых цветов. Если условия окружающей среды не меняются, то, когда шмель находит надежный признак получения вознаграждения (желтые цветы), он должен по-прежнему к ним прилетать. Проблема в том, что среда меняется постоянно. Сохраняя верность желтым цветам, шмель может лишиться лучшего вознаграждения – большего количества нектара, к примеру, в синих цветах. Время от времени мозг шмеля будет принимать решение проверить синие цветы, особенно если вознаграждение от желтых цветов остается на одном и том же уровне. Такие действия запрограммированы в нашем мозгу, и нам кажется, что это имеет далекоидущие последствия для брендов. Во-первых, человеческий мозг воспринимает бренд, который не улучшается (не превосходит наших ожиданий), так, будто он ухудшается. Кроме того, машина привычки считает, что области быстрых перемен (например, технологии) более достойны исследования, чем эксплуатации. Уменьшение разницы в качестве и насыщение рынка делают привыкание к бренду еще более сложным.

Бренды эмоционально связывают воспоминания и потребление. Эти эмоции крайне важны для потребления, но на каком-то этапе эволюции способ, которым мозг производит связывание эмоций с потреблением, изменился. Появились новые типы эмоций. Эти странные новые социальные эмоции позволили нам связывать товары со своим местом в обществе, с восприятием того, кто мы есть, – и как нас видят другие. Вскоре после этого мы приобрели способность использовать вещи для того, чтобы демонстрировать другим, кто мы есть. Когда это произошло, появился совершенно новый тип экономической ценности, которому суждено было изменить мир.

Через окошко мы видим очертания тела Лизы, лежащей в нашем томографе в Калифорнийском технологическом институте. Перед ее глазами на экране появляются изображения крутых и не очень товаров и знаменитых людей. В шуме и суете повседневной жизни, полной очень сложных социальных и коммерческих посланий, на Лизу воздействуют не до конца ясные силы, определяющие ее реакцию на эти изображения. Социальные факторы, точно так же как и природные, в основном влияют на уровне подсознания. Они формируют наши убеждения, мечты и чувства таким образом, что мы чаще всего не понимаем и не осознаем этого. Мозг Лизы отображает все ассоциации, возникающие у нее в ответ на изображения, в виде определенных схем активности. Это как сознательные, так и бессознательные реакции. К ним, в частности, относится понимание Лизой полезных функций предметов (например, основная ценность наручных часов состоит в точности определения времени), но реакции эти намного шире. Любые современные часы определяют время с большей точностью, чем это нужно обычному человеку. Так что же отличает одни часы от других, помимо полезных функций? Почему одни становятся объектом желания, а другие не вызывают никаких чувств или подвергаются насмешкам? Что делает некоторые товары настолько вожделенными, что люди готовы стоять в очереди всю ночь, чтобы купить их, тогда как другие приносят своим изготовителям только финансовый крах? Этот эксперимент поможет нам выйти за пределы самонаблюдения и повседневной суеты и заглянуть непосредственно в мозг, чтобы разобраться в том, как воздействуют на нас эти силы. Для этого мы попросили Лизу просто смотреть на изображения, намеренно о них не задумываясь, как будто она идет по улице мимо витрин или пролистывает журнал. Активность мозга способна сказать гораздо больше о том, как воздействуют на нее эти образы, чем любые сознательные рассуждения.

Лиза Линг была первой участницей нашего исследования. В то время (в 2004 г.) она вела программу National Geographic Ultimate Explorer на канале MSNBC{75}. Эксперимент начался с запроса самой Лизы: она работала над эпизодом под названием «В поисках крутизны» и хотела узнать, возможно ли измерить крутизну прямо в мозгу. Поначалу этот вопрос нас удивил. Но чем больше мы обсуждали его с друзьями, тем лучше понимали, что у каждого свои отношения с крутизной. Любой легко вспомнит хотя бы один эпизод из своей подростковой жизни, когда родители пытались заставить его надеть что-то некрутое или отказывались купить вещь, которая была у других ребят. Такие воспоминания сохраняются на долгие годы и продолжают причинять боль. Для Стива это противостояние в магазине спортивной обуви, когда он, будучи восьмиклассником, уговаривал купить ему кроссовки Adidas, которые носили все крутые ребята в старших классах, вместо детских North Stars. У North Stars было только две полоски. У Adidas – три. Как одна лишняя полоска может повлиять на то, будешь ты считаться крутым или тебя изгонят за обедом за стол к ботаникам? Даже в среде ученых нередко приходится слышать слово «крутой» – и мы, наверное, не заденем ничьих чувств, если скажем, что вовсе не ученые устанавливают планку, когда речь идет о крутизне. У нас в Калифорнийском технологическом все преклоняются перед Ричардом Фейнманом – и не только за то, что он получил Нобелевскую премию, но и потому, что для ученого он весьма крут.