Если то, что считалось крутым, перестает быть таковым настолько быстро, как показывают нам примеры Facebook и Sony, не значит ли это, что крутизна действительно подобна Ртути из комиксов? И если подросток и пятидесятилетний считают крутыми совсем разные вещи, не значит ли это, что все дело в точке зрения? В идее о том, что крутизну определить невозможно, есть зерно истины. Конечно же, разные люди считают крутыми разные вещи. Кроме того, она меняется со временем. Поэтому, глядя сегодня на старые фотографии, мы с трудом понимаем, как могли считаться крутыми легинсы, начесы восьмидесятых и прочие вещи, когда-то бывшие в моде. И все же это не значит, что крутизну невозможно определить. Поговорим, к примеру, о красоте.

В начале XX века самой красивой женщиной Америки считалась актриса и певица Лилиан Расселл. Она весила девяносто килограммов и сегодня по индексу массы тела (ИМТ) попала бы в категорию людей с избыточным весом или даже ожирением. В 2014 г. журнал People назвал самой красивой женщиной Люпиту Нионго[17], которая весит почти вполовину меньше Лилиан Расселл. Но если бы мы вернулись на сто лет назад и просканировали мозг человека, смотрящего на Расселл, а потом сравнили бы обнаруженную активность с активностью мозга нашего современника, глядящего на Нионго, мы бы увидели примерно одинаковую картину. Это доказывает, что красота – не просто определенные параметры внешности. Она зависит от интерпретации этих параметров мозгом. В принципе физическая привлекательность – это знак здоровья: пропорции, симметрия, пигментация, блестящие волосы и прочие черты, свидетельствующие о хорошей форме и фертильности. В дни Расселл излишний жир свидетельствовал о здоровье, так как тогда не было такого изобилия пищи, как сегодня, и высокий ИМТ встречался сравнительно редко. Богатеев в те времена называли «толстыми котярами», потому что они, в отличие от простых людей, могли позволить себе набрать лишний вес. Сегодня все не так. Можно сказать, что количество телесного жира, считающееся наиболее привлекательным, зависит от экономического процветания страны. Иными словами, чем богаче страна, тем более худые люди считаются там красивыми.

Теории телесной красоты не ограничиваются внешним видом, стремясь вычленить более глубокие и устойчивые факторы: признаки общего здоровья и фертильности. При этом выясняется, что, несмотря на различие форм, в красоте и реакции на нее есть некие общие особенности, неизменные для всех эпох и культур. Например, когда в мире моды в девяностых годах распространился «героиновый» стиль, это была игра на глубокой связи между красотой и здоровьем с помощью образов, которые им противоречили. Модели тех лет выглядели изможденными: темные круги под глазами, тусклые волосы, выпирающие суставы. Эти образы должны были олицетворять своего рода антикрасоту. Мы можем рассмотреть крутизну с тех же позиций, что и красоту, и увидеть, как разные эпохи по-своему выражают одни и те же ценности (например, бунт). Иными словами, мы считаем крутыми разные вещи, но это одна и та же история.

На основании этих размышлений мы решили, что в исследовании должны участвовать люди примерно одного возраста, проживающие в сходных условиях. Так мы могли разработать наборы крутых и некрутых образов, ориентированных на конкретную группу людей. Мы обратились в прославленный Колледж искусства и дизайна в Пасадене. Выпускники этого учебного заведения создали многие знаменитые рекламные ролики, в том числе для Nike, Budweiser, Levi’s, Coca-Cola и Mercedes-Benz. Здесь учились многие высококлассные дизайнеры автомобилей, теперь работающие в Детройте, Европе и Японии. И самое главное, это место, где крутизна имеет значение. Вначале мы набрали двадцать студентов-дизайнеров, чтобы они помогли нам создать наборы крутых и некрутых иллюстраций. Мы попросили их распределить по шкале от «совершенно некрутого» до «очень крутого» несколько сотен изображений из следующих категорий: бутилированная вода, обувь, парфюмерия, сумки, наручные часы, автомобили, кресла, гаджеты и солнцезащитные очки. Также мы решили включить в исследование образы знаменитостей, так как они очень четко определяются как крутые или некрутые. Только представьте себе, насколько по-разному люди должны реагировать на лица Мика Джаггера и Барри Манилоу (эти два певца были включены в наши наборы картинок). Мы подобрали изображения лиц знаменитостей в четырех категориях: актеры, актрисы, музыканты-мужчины и музыканты-женщины.

Из каждой категории мы выбрали пять продуктов, которые студенты-дизайнеры посчитали крутыми, и пять – которые они посчитали некрутыми. Мы старались отбирать товары одного ценового уровня, так как не хотели, чтобы более крутые продукты оказались и более дорогими. Если добиться этого было невозможно, мы подбирали их так, чтобы некрутые предметы были дороже, чем крутые. Например, для наших испытуемых Kia Soul была гораздо круче, чем старомодный Buick-седан, который обожают пожилые покупатели, хотя Buick стоит на несколько тысяч долларов больше. Это, кстати, весьма важный момент: хотя дорогие товары могут быть крутыми, крутые товары не обязательно должны быть дорогими. (Причина такова: крутизна изначально была альтернативной статусной системой в тех группах, которые не имели доступа к традиционному статусу, основанному на богатстве. Об этом мы подробнее поговорим в седьмой главе.) Даже булавка, превратившаяся в украшение для пирсинга, может быть крутой в среде фанатов панка. Крутизна настолько важна именно в подростковой и молодежной среде, потому что люди этих возрастных категорий обычно не обладают значительной экономической властью. Однако у них есть власть определять, кто крут, а кто – нет.

Когда мы с нашими помощниками-студентами подобрали наборы картинок, мы пригласили еще две дюжины студентов того же самого колледжа для проведения сканирования мозга. Эти ребята ничего не знали о нашем эксперименте заранее. К тому же мы никогда не упоминали о том, что эксперимент посвящен крутизне и ее влиянию на ценность продукта, – мы вообще не употребляли слов «крутой» или «крутизна». Все, о чем мы просили участников эксперимента, – просто лежать в томографе и смотреть на изображения, появляющиеся на экране. Лиза Линг и Алан Алда также пришли к нам в лабораторию, чтобы принять участие в исследовании. После сканирования мы выдали всем испытуемым опросники и попросили их расставить увиденные продукты по степени крутизны. Затем мы изучили, как мозг реагирует на крутые предметы. Самым удивительным для нас оказалась активизация медиальной префронтальной коры (МПФК, см. рис. 1).

Прежде чем объяснить, почему эти результаты так нас заинтриговали, давайте разберемся, что вообще можно увидеть на томограмме. Хотя технология сканирования очень сложна, ее основные принципы легко поймет каждый. Главное – разобраться, откуда берется энергия, необходимая мозгу для работы.