Чем больше мы говорили на эту тему с разными людьми, тем лучше понимали, что крутизна – это нечто такое, в чем люди, как им кажется, разбираются. Но мы все время слышали одно и то же. Определение крутизны похоже на знаменитое определение порнографии, данное судьей Верховного суда Поттером Стюартом[14]{76}. Когда вы это видите, вы понимаете, что это оно. Но фактически вы никак не можете это определить. Малкольм Гладуэлл в знаковой статье 1997 г. в New Yorker высказался еще более радикально. По его словам, закон крутизны таков: лишь немногие люди способны узнать ее, когда видят. Только их и можно считать по-настоящему крутыми, и именно им компании платят немалые деньги за подсказки о том, что должно стать крутым завтра или через месяц. И что еще хуже, пишет Гладуэлл, «некрутой человек не просто не видит, что круто, а что – нет; ему еще и невозможно объяснить, что такое крутизна на самом деле»{77}. Если вы – настоящий охотник за крутизной, то для вас это отличный способ найти хорошую работу. Но если все вышесказанное – правда, то мы навряд ли сумеем разобраться в проблеме крутизны. Может быть, крутизна подобна Ртути – персонажу комиксов, который движется так быстро, что его просто невозможно поймать? Тем не менее кое-что нам стало ясно. Крутизна имеет значение. И не только для отдельных людей, но и для компаний.

Но как что-то настолько важное может быть настолько малопонятным? Мы не хотели соглашаться с «законом Гладуэлла», утверждавшим, что на этот вопрос нет ответа. Через некоторое время после Лизы, хотевшей найти крутизну внутри мозга, к нам обратился еще и Алан Алда[15], который в то время вел на PBS передачу «Рубежи американской науки». Он спросил, изучает ли наша лаборатория влияние скрытых мотивов на поведение человека. Эксперименты с получением изображений головного мозга могли пролить свет на оба этих вопроса. Мы были уверены, что, заглянув внутрь мозга в поисках крутизны, обнаружим бессознательные силы, определяющие крутизну и ее роль в потреблении. Сотрудники лаборатории Стива уже занимались вопросом о том, как мозг рассчитывает экономическую ценность. Однако эти исследования были посвящены простым видам ценности, например ценности закуски для голодного человека, и прочим основным потребностям, которые, по всей видимости, определяются машинами выживания и привычки. Конечно, крутизна связана с экономической ценностью. Но нам казалось, что это экономическая ценность какого-то другого рода, так как она не связана с удовлетворением основных потребностей.

Действительно, многие крутые продукты не отличаются лучшей функциональностью. Крутые часы не точнее обычных. Кроссовки Air Jordan[16] не произвели революцию на рынке спортивной обуви, не стали причиной бунтов, стачек и общественных волнений. Большинство из тех, кто их носит, вообще не играет в баскетбол. Air Jordan были круты, но это была революция в уличной моде, а не в спорте. Забавно, но Адам Смит, экономист XVIII века, который в первую очередь ассоциируется с асоциальным Homo economicus, мог бы понять, в чем привлекательность Air Jordan. Он говорил о том, что наша экономическая жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей. Если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, – как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания – или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Так будет ли крутизна одним из путей к признанию, которое, по мнению Смита, движет экономикой? Если это так, то в человеческом мозгу должны были произойти какие-то революционные изменения. Мозг следит за социальным имиджем – восприятием того, как оценивают нас другие люди. Он делает это постоянно, обычно без привлечения сознания. Если часть мозга, занятая этим, связана с системой вознаграждения, то мы должны испытывать удовольствие, когда мозг решает, что другие видят нас в выгодном свете. Возможно, в ходе появления и эволюционного развития этого соединения была перенастроена машина цели (система, оценивающая новые товары). Если так, то, значит, когда вы видите продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит ваш социальный имидж. Так как основа экономической ценности – удовольствие, или полезность, этот процесс должен создавать совершенно новый тип экономической ценности: социальную ценность продуктов. Покупаем ли мы какие-то товары исключительно из-за их социальной ценности – крутизны? Возможно ли, что наша экономика работает на валюте крутизны?

Эти предположения порождают два вопроса. Во-первых, как мозг улавливает социальную ценность продуктов? Во-вторых, зачем он это делает? Для ответа на первый вопрос необходимо разобраться в том, как мозг реагирует на крутые и некрутые продукты, чем мы и займемся в этой главе. Когда мы определим, какие области мозга в этом участвуют, мы сможем рассмотреть их в более широком эволюционном контексте и затем исследовать сформировавшие их силы. Это позволит нам увидеть, какие эволюционные проблемы решаются путем перенастройки машины цели на крутизну. А далее мы сможем обрисовать влияние на нашу жизнь этого необычного типа экономической ценности.

Решившись принять вызов Лизы, мы задумались о том, как построить эксперимент на основе ее вопроса. Мы понимали, что должны ухватить то самое ощущение «Вау!», которое возникает, когда вы сталкиваетесь с чем-то крутым. Такое происходит, когда вы переключаетесь с канала на канал и вдруг ваше внимание привлекает реклама нового планшета. Или в тот момент, когда мимо вас впервые проносится электромобиль Tesla. Вы присматриваетесь более пристально, потому что какое-то качество данного объекта привлекло ваше внимание. Это круто. Нам также казалось важным разобраться в том, что происходит, когда вы сталкиваетесь с чем-то некрутым, – например, когда вам показывают дурацкие семейные фотографии или приходится ехать на выпускной на старенькой маминой машине.

В первую очередь нам нужно было придумать критерии определения крутизны и ее отсутствия для тех изображений, которые мы собирались показывать участникам эксперимента. Это было непросто, поскольку, скажем, подросток и пятидесятилетний человек вряд ли сойдутся в том, что по-настоящему круто. Скорее всего, для подростка будет некрутым как раз то, что пятидесятилетний человек посчитает таковым. Один из примеров – Facebook{78}. Сейчас все больше родителей среднего возраста начинают пользоваться Facebook, а для их детей-подростков он, напротив, перестает быть крутым, и они переходят в другие соцсети, например Tumblr (или что там заменит то, что заменило Tumblr к моменту выхода этой книги в свет). И это не просто миграция, так как ценность Facebook может оказаться под угрозой из-за потери им крутизны с точки зрения подростков. Поэтому Facebook пытается сменить имидж и теперь позиционирует себя как полезный инструмент, а не как нечто крутое. Аналогичные опасения по поводу потери крутизны терзают руководство Sony, которая когда-то была пионером в области персональных музыкальных систем со своим Walkman, но не смогла ничего противопоставить появившемуся iPod. На самом деле сегодня больше всего денег Sony приносит ее страховое подразделение, а производство электроники стало убыточным{79}. Лишиться крутизны – опасно, а сохранить ее очень сложно, так как она зависит от переменчивых вкусов потребителей.