Рис. 17

Многие Клиенты не доверяют тому, что фирмы говорят о себе и своих продуктах; они больше доверяют независимым источникам. А посему старайтесь обосновывать и подтверждать все, что вы говорите. Приводите результаты испытаний, свидетельства Клиентов, рекомендации журналов, призы и награды.

Так, очень успешной оказалась наша метрореклама, рассказывающая о победе нашего компьютера на конкурсе, организованном очень престижной тестовой организацией (рис. 18).

Рис. 18

Продающие моменты

Продающими моментами (ПМ) (selling points, selling arguments) продукта фирмы или социальной идеи называют понятные Клиенту аргументы, совокупность которых убеждает его в предпочтительности данного предложения перед предложениями конкурентов.

Набор ПМ – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог и продавец должны задавать себе постоянно: почему Клиенты должны покупать именно у нас?

Продающие моменты предлагаемого решения могут быть связаны с функциональностью продукта, его доставкой, установкой, хранением и обслуживанием; а также с количеством, качеством, квалификацией и необходимым обучением персонала, предлагаемой финансовой схемой, условиями и сроками поставок. Далее все ограничивается только творческой фантазией фирмы-продавца, поскольку ПМ можно также создавать, дорабатывать и изменять.

Продающие моменты работают только тогда, когда они понятны Клиенту и отложились в сознании Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться даже при наличии отличных ПМ.

Что можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества. Это все то, что для Клиента является доказуемыми и осязаемыми преимуществами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами.

Если товар или услуга имеют что-то уникально полезное для Клиента, то просто недопустимо это не подчеркивать. К сожалению, иногда встречается и такое.

Описание НЕуникальных выгод. Их Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, и/или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эти ПМ слабее конкурентных преимуществ, но они, как показала практика, тоже работают в тех случаях, когда у Клиента нет возможности или желания сравнивать что-то с конкурентами.

Желательно одновременно использовать оба вида ПМ.

Есть открытые и закрытые ПМ:

Открытые ПМ. Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.

Закрытые ПМ. Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. Продавец имеет дело как с открытыми, так и закрытыми ПМ.

Есть рациональные и эмоциональные ПМ. Во время учебы в Нахимовском училище в 1955-61 гг. меня поражали своим могучим изяществом эсминцы и сторожевики новой тогда серии 56. Оказалось, что их привлекательность – это заслуга промышленных дизайнеров художественного училища им. В. И. Мухиной. Корабли, оказывается, тоже должны быть красивыми.

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов. Продавцы должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продавец, не знающий ПМ, бесполезен, а иногда и опасен. К сожалению, продавец, работающий по наитию, – это скорее норма в российских компаниях.

Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.).

Следует собирать максимальное количество ПМ. Это ни в коей мере не означает, что в каждом случае обязательно должны использоваться все ПМ. Может оказаться, что те или иные ПМ применимы только в отдельных случаях или распространяются только на некоторые регионы.

Так, возможность копира копировать трехмерные объекты представляет интерес только для нескольких профессий, для других же эта характеристика несущественна. Если московский дистрибьютор мороженого обладает большим парком авторефрижераторов, то он может эффективно доставлять продукцию «от двери до двери» в пределах Москвы и области, но говорить, скажем, о Сибири было бы нереально. Другой пример: многие западные фирмы в России предлагают более узкую, чем на Западе, номенклатуру товаров и более скромный перечень услуг, в том числе и сервисных.

Продающие моменты, особенно для услуг – это обещания Клиенту. Разумеется, все обещания должны выполняться. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания.

Относительность продающих моментов

Важно подчеркнуть следующее: продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.

Во-первых, ПМ, по определению, основаны на сравнении с предложениями конкурентов. Отсюда следует, что важно как можно больше знать о конкурирующих предложениях: характеристиках их продуктов, сервисе, ценах, условиях поставок, содержании их рекламы и т. д. При этом, однако, не нужно превращаться в конкуренто-ориентированную компанию.

Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.

В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории (сегмента) то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.