Рис. 23

Дополнительная реклама. Такой рекламой можно назвать телеролики, наружную и печатную рекламу, рекламу в метро и других транспортных средствах. Эта реклама, как правило, дорога. Иногда она нужна. Но только тогда, когда она насыщена ПМ, тщательно продумана, спланирована и размещена на наиболее эффективных носителях.

«Мыльный пузырь». Это бесполезная реклама, псевдореклама. По некоторым оценкам, на нее приходится до 90 % того, что мы видим вокруг. Она живет сама по себе, отдельно от продажи и интересов бизнеса. «Мыльный пузырь» давно превратился в мощную индустрию, черную дыру для денег рекламодателей.

Особенно удивляют рекламные «мыльные пузыри», связанные с технологиями и оборудованием. Например, такая картинка (рис. 24, в русскоязычном журнале!).

Рис. 24

На кого и на что она рассчитана? Может быть, на то, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве?

Совершенно бессмысленны корпоративные рекламы компаний-монополистов, таких как «Газпром» и РЖД.

Более детально вопросы, касающиеся рекламы, рассмотрены в моей статье «Реклама первой необходимости» – http://www.repiev.ru/articles/Ad_essential.htm.

Памятки «Как покупать…»

В России, к сожалению, они используются редко. А зря – они могут быть очень эффективным средством продаж, помогающим неквалифицированным покупателям покупать сложный продукт.

Если маркетологи грамотно провели маркетинговый аудит, и у них на руках имеется убедительная продающая информация, то на создание эффективной памятки обычно уходит пара дней. Ресурсов тратится немного, а пользы от памятки больше, чем от большинства рекламных материалов.

В чем же польза таких памяток?

Поставьте себя на место «чайника», который решил выбрать компьютер, автомобиль, копир, холодильник, кондиционер, кухонную плиту и т. д. Я думаю, дорогой читатель, что вам приходилось и приходится время от времени бывать в этой шкуре, и вы помните свои длительные и мучительные попытки ответа на вопрос: «А на чем же остановить свой выбор?»

В такой же ситуации может находиться и ваш Клиент. Помогите ему сделать правильный выбор и купить ваш продукт. Создайте памятку «Как выбирать/покупать компьютер, автомобиль, копир, холодильник и т. д.». Это сэкономит массу времени и сил вашему занятому Клиенту, поскольку ему не придется тратить недели на самостоятельное изучение рынка и маркетинговое самообразование. Это также сэкономит время вашего продавца – ему меньше придется объяснять. И, что самое главное, это принесет вам деньги!

Памятки могут быть в виде листовок, которые Клиенты могли бы брать в вашем магазине, уносить с собой и обсуждать варианты с домашними. Их также можно размещать на сайте.

Давайте попробуем вместе набросать контуры такой памятки, скажем, для холодильников. Мы будем исходить из следующих предпосылок:

• клиент не очень разбирается в холодильниках, специальная терминология ему непонятна;

• клиент теряется от обилия предложений на рынке;

• с момента покупки им последнего холодильника технологии очень продвинулись вперед.

С чего мы начнем наш анализ? Можно начать с размера и состава семьи. Количество членов семьи даст нам грубое представление о потребной емкости холодильника, ибо мы можем прикинуть недельное (месячное) потребление семьей продуктов. Ясно, что для семьи с перспективой роста (например, молодожены) этот показатель можно увеличить. Желательно, чтобы пособие содержало рекомендации, основанные на среднестатистических данных, поскольку мало кто сразу скажет, сколько (в литрах) его семья потребляет продуктов в неделю.

Далее важно учесть, как именно семья пополняет запасы продуктов. В одной семье ходят в магазин каждый день, в другой же закупаются на неделю или даже на месяц, делая упор на быстрозамороженные продукты. В первом случае можно использовать холодильник с меньшей морозильной частью. Большой морозильник требуется и тогда, когда вы заготавливаете на зиму массу быстрозамороженной зелени.

Если семья вегетарианская, то ей желательно рекомендовать трехкамерный холодильник, где для хранения свежих овощей специально используется одна просторная камера.

Если для Клиента важна экономия электроэнергии, то ему стоит обратить внимание на соответствующие модели. Если он не хочет возиться с разморозкой, то ему также можно предложить соответствующие варианты.

Остаются соображения дизайна (нанесение на дверцу различных декоративных панелей) и возможность переноса двери на другую сторону. Многим понравится датчик открытой двери.

Желательно в тексте памятки использовать как можно меньше терминов и сокращений. Если без них не обойтись, то у вас не должно быть ни малейшего сомнения в том, что неподготовленный читатель все поймет. Если вы используете названия запатентованных технологий, то их нужно просто и обстоятельно описать с точки зрения Клиента – что это ему дает. Если вы продаете холодильники конкретной фирмы, то нужно рекламировать и саму фирму.

Эти памятки можно делать в традиционной бумажной форме. Можно использовать и электронные носители.

Так, все более популярными (и дешевыми) становятся сенсорные экраны (электронные киоски) на месте продажи. С их помощью даже совершенно «некомпьютерный» Клиент, нажимая пальцем на соответствующие кнопки на экране, может поиграть с вариантами решений.

Такие памятки можно размещать и на сайте. Те сайты, которые содержат больше разъясняющей, обучающей и прочей некоммерческой информации, представляющей интерес для посетителя сайта, продают больше, чем сайты, где нет ничего, кроме прейскуранта.

А теперь вопрос. Если сбившийся с ног в поиске лучшего решения Клиент только у вас получил вдумчивую клиентоориентированную консультацию, то у кого он купит? Опыт показал, что в большинстве случаев человек покупает у того, кто ему помог. Так что составление подобных памяток или руководств – это не благотворительность, а прямая коммерческая выгода.

В отличие от рекламной кампании, маркетинговая кампания предполагает одновременное использование разных методов, не только рекламных.

Маркетинговые кампании требуют особой изобретательности. Они, как правило, дешевле и эффективнее чисто рекламных кампаний.