На одной американской карикатуре очень довольный собой продавец описывает продукт покупателю жалкого вида. Последний силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если презентация пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.

Короче говоря, опытный продавец и опытный рекламист должны тонко использовать сочетание ПМ и характеристик. Я встречал успешных продавцов, которые неважно владели техникой продаж, но зато они умели блестяще донести до покупателя все интересующие его ПМ.

Если по каким-то причинам у компании нет ПМ продуктов, то их следует попытаться выявить самим. Обязательно! Для этого можно использовать следующие источники, методы и личные качества.

Маркетинговое руководство и руководство по продажам. Если эти документы присланы фирмой-поставщиком, то для начала их нужно внимательно прочитать, усвоить все ПМ, которые там описаны, и оценить их применимость на данном рынке.

Обсуждение с продавцами всего, что влияет на выбор продуктов Клиентами.

Анализ характеристик. Следует проводить эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта – может ли Клиент получить от них выгод большие, чем у конкурентов? Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются основными критериями покупки у Клиента на момент покупки. Следует также анализировать характеристики и особенности продукта, которые не являются обычными критериями покупки продукта, но, по мнению продавцов, могут произвести впечатление на потенциального покупателя. Эти критерии следует протестировать.

Воображение и интуиция. Анализируя продукт, продавцы должны искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но опыт «продавца» подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то следует расследовать этот вопрос.

На первые курсы по продажам Xerox я приехал, как мне казалось, достаточно подготовленным. Я знал копиры компании вдоль и поперек – я даже вначале поработал пару недель учеником сервисного инженера. Но когда на курсах нас учили продающим моментам, то многое у меня вызвало удивление. Например, я узнал, что дуплекс (функция, позволяющая автоматически получать двусторонние копии), кроме экономии бумаги, обладает также такими преимуществами, как экономия места при архивировании документов и денег при пересылке. Но особое впечатление на меня произвело то, что занятый человек скорее начнет читать двусторонние документы, поскольку они выглядят тоньше односторонних. Практика показала, что когда продавцы доводили все это до сведения Клиентов, то многие включали эту недешевую опцию в свою конфигурацию копира.

Наблюдение за использованием продукта. Когда это можно, то продавцам полезно наблюдать за тем, как продукт потребляется или используется. Наблюдательному человеку это может многое подсказать.

Что выделить? Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Это также является предметом анализа.

Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее достижения в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на то, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.

Чем больше продающих моментов, тем лучше!

Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить. В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец.

Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!

В более широком контексте вопрос, как продавать, – это также вопрос о том, по каким каналам будет дешевле и проще донести созданную продающую информацию до Клиента (рис. 20).

Рис. 20

Для рационального выбора каналов и их эффективного использования также требуется маркетинговое мышление.

Количество доступных каналов и инструментов постоянно растет. В жизнь властно вторглись новые информационные технологии.

Рассмотрим некоторые из каналов.

Сайт. Статистика продаж (запродаж) через Интернет постоянно растет. Сайт, разумеется, если он грамотно сработан, может решать массу «продажных» задач. Он может предоставлять потенциальному покупателю круглосуточный доступ к продающей информации, если она имеется. К сожалению, сплошь и рядом ее нет.

Упаковка. Что «продает» в магазине самообслуживания, особенно когда вблизи нет продавца? Упаковка, только упаковка!

Вот как это неплохо делает упаковка довольно сложного инструмента, продукта трудного выбора (рис. 21).

Рис. 21

К сожалению, многие фирмы не сознают продающей функции упаковки. Они не понимают важности маркетинга упаковки, полагаясь во всем на дизайнера.

Выставки-продажи (или шоу-румы). Они могут служить серьезным подспорьем, особенно когда они правильно организованы и оснащены поясняющими материалами и проспектами так, что не только продукты, но и отдельные компоненты могли бы продавать сами себя. Грамотная организация выставок-продаж позволяет свести к минимуму количество задействованных продавцов.