Магазины. Многое из сказанного о выставках-продажах относится и к магазинам, особенно магазинам самообслуживания. К сожалению, редко можно встретить магазины с правильно организованным и насыщенным информационным пространством.

В торговых залах в последнее время стали применять разнообразные средства информации, в т. ч. и электронные (рис. 22).

Рис. 22

Продуктовые семинары. Опять же, если их грамотно планировать и проводить, они могут очень способствовать продажам. Мой опыт показывает, что наиболее эффективны семинары, на которых выступают не только производители, но и успешные и известные пользователи соответствующей продукции.

Вебинары (интернет-семинары). Это эффективное средство мультимедийного интерактивного контакта с удаленными потенциальными покупателями. Их популярность, как инструмента продаж и образования, растет. Потенциал Интернет для продаж мы рассмотрим ниже.

Рекламные фильмы. Такие фильмы на любых цифровых носителях могут быть очень эффективными инструментами. Сценарий и текст должны писать маркетологи и копирайтеры. Если это поручается киношнику, то вы можете получить красивый фильм, который ничего не будет продавать.

Предложения коммерческие и тендерные. К сожалению, многие компании не умеют их составлять. Типичной ошибкой является использование одних и тех же предложений для разных отраслей промышленности. В идеале предложение должно быть заточено не только под конкретную отрасль промышленности, но и под конкретного заказчика. Это в особенности касается тендерных предложений. Писать предложения также должны маркетологи и копирайтеры.

Письменные материалы. Это прейскуранты, проспекты, статьи, свидетельства и пр. Комплект этих материалов должен постоянно корректироваться.

(См. статью «Реклама первой необходимости» – http://www.repiev.ru/articles/Ad_essential.htm.)

Памятки «как покупать». Мой опыт создания и использования подобных памяток говорит о том, что если они сделаны грамотно, то вряд ли с ними что-то сравнится по эффективности. Им я посвящаю отдельный раздел ниже.

Памятки «как продавать». Маркетологам фирмы-производителя продукта также желательно создавать для продавцов памятки «как продавать». Это особенно важно, когда продавцы работают не в отделе продаж фирмы, а в магазине или другой фирме.

По моему опыту такие памятки также усиливают эффект после продуктового семинара для сторонних продавцов.

Выставки. Я обнаружил, что успех выставок определяется в основном качеством раздаточных материалов – если они отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.

Личная продажа. На ней мы остановимся во второй части книги.

Чтобы быть успешными, все каналы и инструменты продаж должны опираться на результаты творческого маркетингового аудита.

Вообще-то говоря, лучше говорить не о рекламе, а вообще о маркетинговых коммуникациях, понимаемых следующим образом:

Или коммуникации – это все, что Клиенты видят, читают, слышат и т. д. в связи с фирмой и ее продукцией. Реклама – это только часть этих коммуникаций, самая заметная и дорогая часть. При этом далеко не всегда самая эффективная.

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс справедливо говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца». Другой рекламист говорил: «Никто не стал бы использовать рекламу, если бы он мог поговорить со всеми своими потенциальными покупателями лицом к лицу. Но он не может». В тех редких случаях, когда «он может», он действительно не тратит деньги на дорогостоящую рекламу. В первой половине ХХ века копирайтеры называли себя продавцами за пишущей машинкой.

Свою известную книгу «Огилви о рекламе» автор начинает так: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации».

К сожалению, в последнее время можно слышать много разговоров о том, что реклама якобы не должна продавать, а только делать марку известной и устанавливать какие-то «эмоциональные связи». Эти новомодные «теории» очень вредны, поскольку они приводят к огромному перерасходу средств на рекламу и снижению ее эффективности и престижа.

Часто задают вопрос: «А нужна ли реклама в данном случае?» Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на а) необходимую; б) дополнительную и в) «мыльный пузырь».

Необходимая реклама. Это то, без чего средней компании трудно, а, чаще всего невозможно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайты, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения, рекламные фильмы. Могут быть и другие виды необходимой рекламы, которые определяются спецификой компании. Если анализ показывает, что этих материалов недостаточно, то стоит подумать о дополнительной рекламе.