позволили еще больше сократить это негативное воздействие к 2017 году. При сохранении нынешних темпов развития компании "Тони" к 2025 году разница в истинных ценах на какао может стать нулевой.

"Мы считаем себя комаром в комнате", - сказал мне Пол Шенмейкерс, руководитель отдела влияния компании Tony. Компания закупает менее 1 процента от общего объема какао, выращиваемого в Западной Африке. Это небольшой игрок по сравнению с такими крупными покупателями какао, как Nestlé или Mars. Но за последнее десятилетие компания Tony's быстро выросла. В 2020-2021 годах чистая выручка превысила 100 миллионов евро и выросла на 24 процента. Информационные кампании Tony's, направленные на потребителей, и ее прямые обращения к крупным компаниям могут также изменить более широкие отраслевые нормы. Недавно компания "Нестле" объявила о плане предоставления условных денежных выплат фермерам, выращивающим какао, которые отправляют своих детей в школу, а не на работу на фермах.

Успех компании Tony в снижении разницы в реальных ценах за последнее десятилетие означает снижение прибыли. Поскольку компания является частной, ей проще четко определить приоритет социальной миссии над ростом прибыли. Генеральный директор Хенк Ян сказал мне, что компания решила согласиться на 4-процентный потолок прибыли, которая в настоящее время составляет около 1 %. Тот факт, что в 2020-2021 годах выручка выросла на 24 %, показывает, что быстрая экспансия на новые рынки и скромная прибыль вполне совместимы с выбором интернализации затрат, которые большинство компаний относят на внешний рынок. В публичных компаниях давление акционеров может помочь достичь того же результата, как показывает недавнее вхождение инвесторов-активистов в совет директоров Exxon Mobil. Предлагаемое законодательство, требующее от компаний, продающих что-либо на территории Европейского союза, доказывать, что их цепочки поставок не зависят от детского труда или других нарушений прав человека и окружающей среды, было бы более надежным решением.

Около семи лет назад популярная сеть пекарен в Амстердаме под названием Bakery van Vessem получила звание самой экологичной компании в Нидерландах. Йос Хюйбрегтс, владелец пекарни, решил, что признание будет полезно для бизнеса. Он подчеркнул награду в социальных сетях и в комментариях к газетам и стал ждать наплыва покупателей. Но произошло обратное: людей, желающих купить хлеб, стало меньше.

Хюйбрегтс подозревает, что проблема кроется в лингвистической ассоциации. Голландские слова "устойчивый" (duurzame) и "дорогой" (duur) подчеркивали неприятную реальность: устойчивые продукты часто стоят дороже в нашей современной продовольственной системе. Он нанял маркетинговую компанию, которая в течение нескольких месяцев изучала предпочтения покупателей среди его клиентуры. Они пришли к простому выводу: подавляющее большинство его клиентов не хотят покупать экологически чистый хлеб; они хотят покупать свежий хлеб. Только около 10 процентов готовы платить больше за экологически чистый хлеб. Поэтому во всем своем маркетинге и маркировке он стал делать акцент не на экологичности, а на том, что в его пекарне готовят отличный свежий хлеб. Похоже, это сработало: с 24 000 покупателей в неделю они вернулись к прежнему уровню в 25 000, а вскоре превысили его и стали обслуживать примерно 28 000 человек каждую неделю во всех своих семнадцати магазинах.

Этот сдвиг в информационном посыле не изменил ценностей Хюибрегтса. Прочитав о True Price около десяти лет назад, он заказал множество отчетов о своей цепочке поставок и использовал их для того, чтобы побудить некоторых фермеров, поставляющих ему зерно, снизить экологическую нагрузку на окружающую среду. Он также напрямую обсуждает с этими фермерами цену, которая позволит им достойно жить.

В настоящее время он рассчитал истинные цены на два цельнозерновых хлеба на закваске из четырнадцати видов хлеба, которые производит пекарня. Разница в истинных ценах на эти два хлеба составляет примерно 0,17 евро, которые он не передает покупателям, а относит на операционные расходы. В течение десяти лет он хотел бы сократить разрыв в истинных ценах на все виды хлеба до нуля. Для этого ему придется поставлять все зерно из Нидерландов, что снизит его истинную цену за счет отсутствия транспортных расходов и позволит напрямую общаться с фермерами о доходах и малозатратных пестицидах, удобрениях и методах ведения хозяйства.

Есть что-то глубоко порочное в обществе, в котором пища, ужасно вредящая здоровью человека и природе, стоит меньше, чем экологически чистые продукты. Хюйбрегтс хочет, чтобы правительства приняли более рациональную систему налогов и субсидий, чтобы люди платили меньше за продукты, которые полезны для человека и окружающей среды. Тем временем, однако, эти истинные цены будут продолжать накапливаться. "Что мне нравится в истинных ценах, - сказал мне Хюибрегтс, - так это то, что они делают все очень прозрачным. Вы не можете игнорировать эти затраты, которые будут оплачивать будущие поколения. В Голландии наша земля очень низкая, а уровень моря повышается. Мы должны будем сделать более надежную защиту от него. Это стоит больших денег".

Не все потребители отвергают более высокую стоимость экологичных продуктов. Компания De Aanzet успешно применяет подход, ориентированный на потребителя, который показывает покупателям размер скрытых расходов при покупке и просит их оплатить эти расходы. Деньги, полученные от повышения цен в De Aanzet, пошли на многочисленные меры по исправлению ситуации. Чтобы компенсировать выбросы углекислого газа, магазин сначала заплатил компании Land Life за работы по восстановлению лесов. Чтобы уменьшить недоплату работникам, они пожертвовали часть разницы в реальных ценах организации GiveDirectly, которая осуществляет прямые денежные переводы беднейшим слоям населения мира. Эти усилия не были очень целенаправленными. Зачастую невозможно определить конкретных фермеров, выращивающих какао или кофе, которые не имеют дохода; компании обычно объединяют множество закупок у мелких фермеров в крупные партии для переработки. С местными фермерами в Нидерландах De Aanzet может проводить более прямую работу по исправлению ситуации. Они финансируют проекты по улучшению орошения и использованию более безопасных удобрений на местных фермах за счет средств, полученных от реальных цен.

Повышение точности мер по исправлению ситуации - чтобы средства, собранные за счет реальных цен, поступали непосредственно соответствующим работникам и регионам - может иметь решающее значение для получения более широкой поддержки среди потребителей. Одно дело - заплатить несколько лишних центов на борьбу с бедностью в Африке, покупая шоколадку; совсем другое - знать, что эта надбавка достанется работникам конкретной какао-плантации, на которой были выращены бобы, которыми вы сейчас наслаждаетесь. Для продуктов с большим количеством ингредиентов, каждый из которых имеет свою сложную цепочку поставок, такая работа гораздо более посильна для брендов, производящих продукт, чем для магазинов, продающих его. Однако у ритейлеров есть некоторые рычаги влияния: если бы каждый органический магазин в Нидерландах отказался продавать продукцию, в которой не указаны реальные цены, и компенсировал бы эти затраты с помощью целевых