и Yves Saint Laurent, но в рекламе того или иного продукта либо бренда его авторский почерк никак не проявляется. Фэшн-фильм начала XXI века изменил суть коммуникационных стратегий. Сотрудничая с брендом, режиссер одалживал ему свою узнаваемую стилистику, за счет чего ролик выходил за рамки рекламной или PR-кампании, приобретая более универсальный статус художественного проекта, направленного на укрепление репутации режиссера, бренда и кинозвезды. Фильм «Леди Голубой Шанхай» (Lady Blue Shanghai) с Марион Котийяр, который Линч снял в 2009 году для Christian Dior, был представлен как пятнадцатиминутный ролик, выпущенный модным домом. Как поясняет, размышляя об этом проекте, Джон Берра, совместная работа строилась на объединении всех ролей, сыгранных на тот момент Котийяр, актрисой с мировым именем, в едином образе, сосредоточившем в себе фирменный стиль Линча. Режиссер «спроецировал характерные для него приемы на рекламный ролик, приспособив их к новому материалу»86. Коммерческая задача состояла в том, чтобы представить рекламу товара – сумки Lady Dior – на фоне исторического квартала Шанхая и телебашни «Восточная жемчужина». Помимо скрытой рекламы и туристических достопримечательностей, которые должны были присутствовать в фильме, Линч решил адаптировать сюжет к типичным для него замкнутым пространствам – в данном случае это зловещие гостиничные коридоры и номера. Джастин Ниланд, анализируя фильмы Линча с точки зрения дизайна интерьеров, подчеркивает, что режиссер «стремится создать нужную атмосферу и динамичную, совершенно искусственную, эмоционально окрашенную среду»87. Режиссер пытается наполнить пространство психологическим содержанием, наметив подобие сюжета: сумка выступает в роли сюрреалистичного аксессуара, вызывающего в памяти Котийяр забытый роман, который произошел у нее в Шанхае. Однако эта попытка не выходит за рамки коммерческого формата. Драматическое напряжение и интерес к сюжету теряются из‐за того, что зрители с самого начала осведомлены о коммерческом назначении фильма («Dior представляет „Леди Голубой Шанхай“») и его рекламном характере, и именно по этой причине многие сюжетные фэшн-фильмы не производят нужного впечатления. Семиотическое несоответствие возникает потому, что бренды стремятся позиционировать фэшн-фильмы как оригинальные творческие проекты, приглашая для этого знаменитых режиссеров и кинозвезд первой величины. Такие фильмы чаще являются инструментами брендинга и маркетинга, а не рекламы, но публика склонна по умолчанию видеть в них ролики для продвижения товаров, коммерческое видео нового типа, всего лишь рекламу.

Отказавшись от драматического сюжета и попытки вписать промофильм в контекст кинематографического искусства, Ларри Кларк подошел к проекту для Dior скорее как к традиционному материалу, в котором на первом плане – модель, ее поза и внешний вид одежды. Однако чаще режиссеры, работая с брендами, стараются создать увлекательный нарратив – обстоятельство, указывающее на две взаимосвязанных тенденции в кинематографе и брендинге в индустрии моды: во-первых, среди элитных брендов снова популярны сюжетные зарисовки; во-вторых, брендированный развлекательный контент влияет на идеи, создание и стилистику современных полнометражных фильмов. Пенни Мартин, главный редактор журнала The Gentlewoman, еще в 2010 году отметила тяготение рекламы и других материалов в сфере моды к сюжетности, когда анализировала кинематографические приемы, использованные фотографом Стивеном Кляйном в рекламной кампании для весенне-летней коллекции Dolce & Gabbana. По мнению Мартин, эта кампания

послужила сигналом к своевременным переменам в эстетике моды. После того как на протяжении десяти лет модная фотография навевала невыносимую скуку, а одна серия кадров отличалась от другой лишь количеством времени, потраченного на ее обработку, интересно наблюдать, как люксовые бренды постепенно возвращают модной фотографии своеобразие, сюжетность и динамику88.

Эти изменения Мартин объясняет неуклонными требованиями к производству цифрового контента и необходимостью транслировать его через разные медиаканалы. Известны также слова Дианы Перне, что «качество фэшн-фильма зависит от тех же параметров, что и качество любого фильма: режиссерской работы, освещения, актерской игры, сценария и звука»89. Так мы возвращаемся к вопросу о формальных характеристиках, дающих основание считать фэшн-фильм хорошим с точки зрения исполнения, сюжета и кинематографии, к проблеме эстетических критериев, напоминающих нам, как трудно оценить произведения нового жанра без привычного и зачастую высокомерного деления на (высокое) искусство и (массовую) потребительскую культуру.

Иногда модные бренды прибегают к фэшн-фильму как способу выстроить традиционный диалог с аудиторией и для продвижения товара и бренда создают неудачные драматические нарративы, в которых мода отходит на второй план. Возьмем, например, Карла Лагерфельда, на чьих мини-фильмах для Chanel я еще остановлюсь подробнее. В короткометражном промофильме «Помни» (Remember Now), посвященном круизной коллекции 2010/11, снялся популярный французский актер Паскаль Греггори, который приезжает в шикарный ночной клуб в Сен-Тропе, где его знакомят с несколькими моделями, в том числе Батистом Джабикони, музой Лагерфельда. Эта встреча намекает на столкновение моды и кино, но игра актера выглядит странно на фоне моделей, которые не играют роль. В коммерческом плане перед фильмом стояла задача рекламировать жизнь в стиле Chanel. Роскошная обстановка позволяет Лагерфельду окинуть взглядом культурное наследие курорта – мимоходом всплывают имена исторических личностей от Колетт до Брижит Бардо. Их поверхностное упоминание направлено на продвижение коллекции, вдохновленной Французской Ривьерой.

Однако есть режиссеры, проявившие больше изобретательности в соединении искусства и рекламы. Короткометражный фильм «Ныряльщик» (Jumper, 2014) Джастин Андерсон поставил по заказу британского дизайнера Джонатана Сондерса к десятилетнему юбилею его бренда. В нем режиссер сознательно обращается к квир-истории визуального искусства, сочетая отсылки к картинам Дэвида Хокни с изображением бассейна: «Питер выбирается из бассейна Ника» (Peter Getting Out of Nick’s Pool, 1966), «Большой всплеск» (A Bigger Splash, 1967) и «Портрет художника (Бассейн с двумя фигурами)» (Portrait of an Artist (Pool With Two figures), 1972), стилистику биографического фильма о художнике «Большой всплеск» (A Bigger Splash, 1974) Джека Хазана и драматическое напряжение интеллектуального фильма-притчи Пьера Паоло Пазолини «Теорема» (Teorema, 1968). В «Теореме» прекрасный гость – его играет популярный в то время Теренс Стэмп – меняет жизнь членов буржуазного семейства, совращая их, а затем предоставляя самим себе. Пазолини сравнивал это посещение с религиозным опытом – оно «опровергает все, что буржуазия знает о себе, а это и пришел разрушить гость. <…> Когда пришелец покидает дом, все члены семьи остаются один на один с осознанием неподлинности собственного бытия или неспособности к подлинному бытию в силу классовых и исторических ограничений»90. В своей коммерческой трактовке антитрадиционных произведений визуального искусства Джастин Андерсон подчеркивает эротическую составляющую костюма гостя из фильма Пазолини. По словам теоретика кино Стеллы Бруцци, его сдержанность нарушается характерными для «Теоремы» «моментами, когда акцент делается на одежде и когда на первом плане оказывается своеобразный сплав желания, сексуальности и модного образа в духе шестидесятых, который воплощает Теренс Стэмп»91. Костюмы для «Ныряльщика» тоже предоставил Сондерс,