Лагерфельда появляется здесь в роли звезды, прячущейся от папарацци на крыше одного из парижских зданий, где на фоне огромного логотипа Chanel у нее назначено свидание с тайным возлюбленным. Как отметила Пэм Кук, говоря о полнометражных картинах Лурмана, несмотря на огромный бюджет ролика, его функцию в PR-кампании и успешное продвижение бренда, он «имеет к рекламе косвенное отношение»106. В нем отсутствовали сюжетная целостность и правдоподобие, а сжатый формат смягчил остроту противоречия между рекламой и художественной оригинальностью.

Мода играла ключевую роль в создании и восприятии более позднего фильма Лурмана – экранизации мелодраматического романа Фрэнсиса Скотта Фицджеральда «Великий Гэтсби» (The Great Gatsby, 2013). Для съемок было задействовано около сорока костюмов от Prada, навеянных коктейльными и вечерними платьями в духе 1920‐х из коллекций, которые бренд выпустил в 2011 и 2012 годах. Костюмы для временных композиций в бутиках Prada в Нью-Йорке, Токио и Шанхае корректировались под руководством Кэтрин Мартин107. Новый «Гэтсби» перерос в стратегический развлекательный трансмедийный проект, сопровождавшийся PR-кампанией, включая кобрендинговую акцию с Tiffany & Co: совместно с фирмой Мартин разработала дизайн украшений, использованных в фильме, а бренд выпустил к премьере специальную коллекцию. Из-за пестроты визуальной стилистики и бешеных ритмов монтажа, особенно из‐за кадров в 3D-формате, от которых начинает кружиться голова, и раздражающих звуков контрастов – в фильме звучит современный хип-хоп, специально записанный для него Бейонсе и Jay-Z, – консервативно настроенные критики посчитали картину поверхностной, вульгарной попыткой подстроиться под вкусы молодежи. Обозреватель New Yorker высказался о фильме резко: «Создается впечатление, что призвание Лурмана – снимать не кино, а музыкальные клипы с огромными средствами и вопиющим отсутствием вкуса»108.

Обвинения в примате стиля над смыслом звучали и в адрес режиссера Софии Копполы, творчество которой – яркий пример значимости модных брендов для современного кинематографа. В ее фильмах на первый план выходит взаимодействие между сюжетом и потреблением, а авторское кино в случае Копполы приобретает рекламный характер; ее статус как режиссера неразрывно связан с гендером и двойственным отношением к вопросам самостоятельности женщины и ее превращения в товар. Коппола участвовала в разработке дизайна эксклюзивных коллекций Marc Jacobs и Louis Vuitton, в частности серии люксовых сумок Sofia, а кроме того, у нее есть собственный бренд молодежной японской одежды, MilkFed, что дает основание назвать Копполу режиссером-знаменитостью нового типа, эксплуатирующим маркетинговый потенциал собственного бренда109. По словам Пэм Кук, благодаря своей вовлеченности в популярную потребительскую культуру Коппола как режиссер «по своей заметности в различных медиа может соперничать со звездами»110. Ее работа в рекламной сфере еще больше способствует этой публичности. В силу коммерческих ограничений, присущих традиционной медийной рекламе, режиссерам, как правило, приходится ограничиваться или лаконичным коллажем из собственных фирменных приемов или схематичным наброском. Так, в ролике, который Коппола снимала в 2012 году на роскошной марокканской вилле для совместной коллекции Marni и H&M, характерная для ее стиля эфемерность сочеталась с набором декоративных романтических клише. В рекламном ролике, посвященном аромату City of Light от Dior, Коппола использовала ностальгическую палитру, напоминающую визуальную стилистику ее фильма «Девственницы-самоубийцы» (Virgin Suicides, 1999). В 2017 году компания Cartier возобновила выпуск часов Panther, и в коммерческом ролике, пронизанном атмосферой роскоши и приуроченном к выходу ее собственного фильма «Роковое искушение» (The Beguiled), Коппола перекинула мостик между типично американскими изображениями Лос-Анджелеса и элитными французскими ювелирными украшениями. Режиссер обратилась к своему излюбленному стилю одежды и сняла модель, одетую в сдержанное белое платье-рубашку, сшитое по мерке.

Из-за соблазнительных образов, которые Коппола создает в своих фильмах, ее упрекали в рекламе поверхностного лоска. И это притом что, например, «Элитное общество» (The Bling Ring, 2013) с его обманчиво доступным стилем явно сатирично, а «Мария-Антуанетта» (Marie Antoinette, 2006) беспечно нарушает каноны исторической драмы. Для последнего фильма характерны анахронистичные акценты на брендовых вещах, в том числе кедах Converse, фетишистски показанных крупным планом в сцене, где королева бросается делать покупки под трек I Want Candy. В монографии, посвященной творчеству Копполы, Фиона Хэндисайд высказывает мысль, что мода – одна из ключевых составляющих ее публичного образа111. Эффектные визуальные образы Копполы, из которых складывается картина модного стиля жизни, побуждают Хэндисайд рассматривать творчество режиссера в контексте фэшн-фильмов XXI века. В них, как полагает Хилари Раднер, ставка намеренно делается на притягательность моды для массовой аудитории, восприимчивой к потребительской культуре и стилистике рекламы. Однако в основу «Элитного общества» легла аналитическая журналистская статья, в которой была изложена история увлеченной новыми технологиями и помешанной на брендах банды подростков из Лос-Анджелеса, залезавшей в дома знаменитостей, чтобы поживиться хранящимися там в больших количествах роскошными вещами112. Взгляд Копполы на эти реальные события отстраненный, о чем свидетельствует двойственная точка зрения в кадрах, где мы с большого расстояния наблюдаем банду за работой, когда ее участники грабят величественную виллу с огромными окнами. Однако финал фильма неоднозначен, так как, показывая на экране череду вечеринок, режиссер наделяет очарованием слой общества, который, казалось бы, пытается критиковать: если верить дотошным отчетам, публиковавшимся о судебном процессе над бандой, ее участники в реальности не руководствовались теми амбициями, какие приписывает им приукрашенная киноверсия событий.

Сочетание звездной славы и интереса к моде, играющее такую важную роль в случае Копполы, подводит нас к разговору о Томе Форде, модельере, который стал режиссером: его пример сложнее в плане сосуществования современной моды и кинематографа, так как Форд выводит рекламную стилистику авторского кино на новый уровень. Изображение моды на экране вызывает недоверие со стороны критиков потому, что сюжет при таком подходе нередко тонет в застывших эстетических формулах, отсылающих к шаблонам журнальной или рекламной съемки, где внимание сосредоточено на позе модели и наружном блеске, а такой взгляд больше приличествует модной фотографии, чем сюжетному фильму. В этом отношении показателен режиссерский дебют Форда, «Одинокий мужчина» (A Single Man, 2010), где намеренно объединены характерные черты рекламы и художественного кино. Этот фильм можно воспринимать как длинный рекламный ролик. Один критик метко назвал его «до смерти дизайнерским»113. Однако он заставляет задуматься, что означает авторство в едином медийном пространстве моды, видео и культуры потребления. Что дизайнер привносит в творческую и предполагающую сотрудничество режиссерскую работу? Можно ли назвать такое кино побочным следствием коммерческого подхода к моде, для которой оно является лишь средством трансляции, беспорядочно вбирая в себя различные визуальные образы? Правомерно ли видеть в фильме лишь элемент саморекламы, такой же товар, как одежда или парфюмерия, нужный для продвижения дизайнерского бренда? Памела Черч Гибсон много писала