Некоторые создатели кинопроизведений, стремясь к успеху у массовой аудитории, обращаются к моде и рекламе не только в форме привычных стратегий продакт-плейсмента, но и путем масштабных совместных творческих проектов, направленных на то, чтобы с помощью декораций и костюмов создать атмосферу определенного образа жизни или рекламную эстетику, связанную с сюжетом фильма. Так, сотрудничество с Рафом Симонсом, который создал ошеломляющие костюмы для Тильды Суинтон в фильмах «Я – это любовь» (2009) и «Большой всплеск» (2015), обеспечило Луке Гуаданьино большее внимание к обоим фильмам со стороны как онлайн-, так и офлайн-медиа. Над костюмами к фильму «Я – это любовь» команда Рафа Симонса, на тот момент креативного директора Jil Sander, работала совместно с художником по костюмам Антонеллой Каннароцци, номинированной на «Оскар» за созданный ею для семьи богатых миланских промышленников необычайно элегантный гардероб. Особого внимания заслуживают меха от Fendi, в которых появляется Мариса Беренсон. Помимо эффектной роскоши, одежда Jil Sander запоминается отточенностью форм и выразительностью оттенков. Строгие костюмы Симонса очерчивают образ героини Суинтон, Эммы, русской эмигрантки, изменяющей своему мужу, богатому фабриканту-текстильщику. В чисто сюжетном плане эти костюмы указывают на ее социальный статус, но на символическом уровне подчеркивают расстояние между ней и окружающим ее изобилием за счет максимальной выразительности цвета. Костюмы Симонса участвуют в действии, а не просто дополняют его, оттеняя превращение Эммы из нарядной куклы в пылкую возлюбленную. Точный крой, роскошные ткани и цветовая палитра костюмов Симонса отражают эту метаморфозу, в результате которой вместо модной картинки зритель видит влюбленную женщину101.

В другом фильме Гуаданьино с участием Суинтон, «Большом всплеске» – современной версии изящного романтического триллера шестидесятых годов «Бассейн» (La Piscine; Дере, 1969), – повествование в отдельных эпизодах невзначай растворяется в потоке картин, рекламирующих модную одежду и красивую жизнь. Особенно это заметно в изображении героини Суинтон, рок-звезды, ищущей уединения и с головы до ног одетой в вещи от Dior, и в сценах с полуобнаженными телами у бассейна. Постмодернистский подход Гуаданьино позволяет режиссеру совместить дизайнерскую эстетику оригинального фильма, успех которого во многом был обусловлен физической привлекательностью Алена Делона и Роми Шнайдер, с рассчитанной на массовую аудиторию трактовкой, как в документальном биографическом фильме Джека Хазана о художнике Дэвиде Хокни, который тоже называется «Большой всплеск» (1973). Первоначально Гуаданьино планировал в качестве обрамления включить в фильм сцену в лондонской галерее Тейт, где находится картина Хокни102. Однако режиссер не задумывал превращать свои эстетизированные образы, как бы они ни ласкали глаз, в коллаж из глянцевых картинок, напоминающих журналы о стиле жизни. Решение перенести действие на итальянский остров Пантеллерия в непосредственной близости от берегов Северной Африки было продиктовано стремлением иронически противопоставить фильм буржуазной драме на вилле. Режиссер высмеивает порочность местных нравов за счет контраста между Суинтон, героиня которой на отдыхе чувствует себя королевой и предстает перед зрителями в тщательно продуманных и эффектных модных образах, включая пляжный ансамбль – платье-рубашку с узлом на талии и огромные солнцезащитные очки DiorSoReal, – и лицами безвестных африканских мигрантов, приехавших на остров искать убежища. По словам Сары Гиллиган, костюмы, словно бы рекламирующие роскошную жизнь, «играют ключевую революционную роль в конструировании идентичности»103. В капсульной коллекции одежды для отдыха, разработанной совместно с Джулией Пьерсанти, Симонс эксплуатирует предполагаемое двойственное отношение публики к моде. Эффектные костюмы, в которые героиня Суинтон облачается на отдыхе, стесняют движения и плохо сидят на ней, отдаленно напоминая образ Ингрид Бергман в фильме Роберто Росселлини «Путешествие в Италию» (Viaggio in Italia, 1954), в то время как в ретроспективных кадрах, где мы видим ее за работой в студии звукозаписи или на сцене, она одета в украшенные блестками комбинезоны на молнии в стиле унисекс. Равнодушная отрешенность и аристократическая бледность Суинтон подчеркивают принадлежность ее героини к элите, напоминая культовый образ Изможденного Белого Герцога, созданный в 1970‐х годах Дэвидом Боуи, и фигуру инопланетянина из фильма Николаса Роуга «Человек, который упал на Землю» (The Man Who Fell To Earth, 1976). Как отмечает феминистский теоретик кино Джеки Стейси, свой неземной «изменчивый и гендерно неопределенный» образ Суинтон создала под влиянием музыканта, с которым она вместе снималась в стилизованном под ретро клипе к его синглу The Stars (Are Out Tonight) в 2013 году. Под «гендерной неопределенностью» Стейси подразумевает «промежуточное положение андрогина, а главное – способность пересекать границу, олицетворяя собой движение времени»104, способность к метаморфозам, которую удачно использовал Джим Джармуш, сняв Суинтон в роли необычайно элегантной вампирши в фильме «Выживут только любовники» (Only Lovers Left Alive, 2013). Гуаданьино с легкостью ориентируется в коммуникационных стратегиях модных брендов. На своей продакшен-студии Frenesy режиссер создает рекламные фильмы по заказу таких люксовых брендов, как Armani, Cartier, Ferragamo, DKNY, Starwood Hotels and Resorts и Pomellato, лицом которого на тот момент была, опять же, Тильда Суинтон. Это значит, что коммерческие ролики в значительной мере являются для него возможностью опробовать некоторые методологические подходы, получающие более полное развитие в драматическом нарративе его художественных фильмов.

Размышляя о слиянии брендинга и мейнстримного кинематографа, Пол Грейндж задается вопросом: «Какие обличия брендинг принимает в кинематографической культуре и что они говорят, прямо или косвенно, о модели восприятия фильмов?» Из обширного материала развлекательного брендированного контента, созданного общими усилиями Голливуда и Мэдисон-авеню, Грейндж приводит примеры начала 2000‐х годов. Тогда бренды стремились к взаимодействию с потребителем и экспериментировали с цифровыми технологиями, как это было в мини-сериале «BMW напрокат» в 2001 году и в зрелищном рекламном ролике База Лурмана для Chanel «Chanel № 5, фильм» (Chanel N°5 The Film) в 2004 году. Мы уже видели на примере претенциозных мини-фильмов Cartier, что опыт голливудского развлекательного кинематографа в сочетании с установкой на продвижение бренда сам по себе превращает рекламный проект в кинособытие – бюджет фильма Лурмана составил около тридцати трех миллионов долларов, а сам он транслировался по всему миру через разные медийные каналы. Таким образом, утверждает Грейндж, сохранившийся в остаточном виде формат рекламной паузы поверхностно преобразован в новый, самостоятельный тип культурной продукции105.

Ролик для Chanel N°5 перекликается с фильмом-мюзиклом Лурмана «Мулен Руж» (Moulin Rouge, 2001) – в нем участвуют те же актеры, схожи декорации и сюжет, и воспринимается он в контексте творчества режиссера и его умения показывать в своих фильмах моду, стиль и элегантность. Как и для других фильмов Лурмана, над костюмами к ролику работала Кэтрин Мартин. Николь Кидман в костюме от Карла