Оплата, зависящая от успешности или объемов производства клиентов, переносит риск с клиентов на поставщиков. Подобные «сделки» часто входят в долгосрочный договор аренды таких предприятий, как гостиницы. Кроме фиксированной ренты, арендатор гостиницы вносит дополнительную плату, которая зависит от ее дохода и прибыли. Так он рискует намного меньше, чем при оплате только одной (высокой) фиксированной ренты. Напротив, владелец рискует больше, но остается в выигрыше, если гостиница будет работать успешно.

Enercon, мировой лидер в производстве воздушных турбин, предлагает клиентам именно такое соглашение[94]. Стоимость контракта на гарантию безопасной эксплуатации и ремонт оборудования зависит от доходов ветряной электростанции. Таким образом, Enercon разделяет коммерческий риск с владельцем ветряной станции, значительно снижая его долю риска. Клиентам такое предложение кажется привлекательным – 85 % из них заключают такой контракт с компанией.

Поставщик всегда должен учитывать свои расходы. Enercon не несет убытки, так как предлагает высококачественную продукцию. Ее ветряные турбины выходят из строя намного реже продукции других производителей и не требуют частого ремонта. Enercon может гарантировать период продуктивной эксплуатации турбин 97 %, а в среднем он составляет даже 99 %. Таким образом, такая гарантия практически ничего не стоит компании. Это наиболее яркий пример разделения риска между клиентом и поставщиком. Именно данная программа помогла Enercon преодолеть нежелание клиентов заключать долгосрочные контракты на техническое обслуживание.

В главе 1 мы отметили два феномена, связанных с таким масштабным кризисом, как сегодняшний: неблагоприятная ценовая эластичность и стремление клиентов к ощутимым, видимым преимуществам товаров/услуг. Если эти тенденции верны, то они влияют на методы коммуникации с клиентами в период кризиса. Очевидно, для того чтобы добиться определенного объема продаж, необходимо значительно снизить цену – и акцентировать на этом внимание потребителей намного активнее, чем обычно. Дешевые розничные магазины следуют этому принципу, чтобы подчеркнуть выгодную цену, которую они предлагают. Во многих странах эти магазины в период кризиса проводят намного более активную рекламную кампанию. Это указывает на то, что активное информирование о цене товаров/услуг необходимо для того, чтобы справиться с низкой ценовой эластичностью.

Но предложение выгодной цены еще не значит, что товар можно продавать за бесценок. В период кризиса компании вместо рекламирования своего имиджа следует акцентировать внимание потребителей на ощутимых преимуществах продукции/услуг, в частности ценовых. B2B-поставщики должны придерживаться этого принципа независимо от кризиса, который только делает его еще важнее. Компания может также подчеркнуть краткосрочные преимущества своей продукции, так как клиентов больше заботит, что им нужно и что они могут себе позволить сегодня, а не завтра.

Клиенты хотят видеть ощутимые преимущества продукции/услуг. Если покупателей автомобилей интересуют такие детали, как расход бензина, выхлопы и стоимость машины при перепродаже, производители в своей рекламной кампании должны подчеркивать преимущества именно этих показателей. То же самое относится к производителям запчастей и аксессуаров для автомобилей. Реклама популярного антифриза Prestone прошлой зимой отражала именно эту новую тенденцию. В телерекламе показали, как один потребитель выбирает более дешевый товар, а другой рекомендует ему продукцию Prestone, объясняя, что при необходимости сегодня экономить на всем никому не захочется застрять где-нибудь на машине, которая не заводится. Это обойдется гораздо дороже. Зачем рисковать, покупая более дешевое средство? Так компания показывала, что может предложить потребителям вполне реальные, ощутимые преимущества. Кстати, компании должны убедиться в том, что кризис действительно изменил предпочтения клиентов.

Одно из тяжелейших последствий кризиса – ограниченность кредитов. Финансовые институты требуют более высоких показателей кредитоспособности заемщиков и не торопятся выдавать кредиты, что ударило и по частному, и по корпоративному кредитованию. Это значит, что спрос сокращается, так как клиенты, желающие приобрести тот или иной товар, не могут себе этого позволить. Кроме того, долгосрочные займы стали большой редкостью. Однако поставщикам, обладающим достаточно большими финансовыми ресурсами, кризис предоставляет уникальные возможности.

Программа Enercon, о которой мы говорили выше, решает именно эту проблему. Enercon берет на себя половину платы за обслуживание в течение первых шести лет 12-летнего контракта. Инвесторы, финансирующие ветряные электростанции, обычно испытывают большие финансовые трудности именно в первые годы эксплуатации оборудования. Договор с Enercon в значительной степени облегчает финансовое бремя владельца станции в этот критический период.

Другие компании предлагают частичную оплату. Менеджер крупной торговой ярмарки сказал: «Несмотря на кризис, мы не собираемся снижать цены и, таким образом, разрушать ценность услуг, которые предоставляем клиентам. Но мы готовы обсудить альтернативные варианты оплаты, частичную оплату или включение дополнительных услуг»[95].

Сеть мебельных магазинов Jordan’s Furniture, часть империи Berkshire Hathaway Уоррена Баффета, использует не только свои финансовые преимущества, но и интерес клиентов к спорту. В течение нескольких лет компания предлагала клиентам, которые делали крупные покупки, возмещение полной стоимос ти одной из них в случае, если местная бейсбольная команда, Boston Red Sox, выиграет ежегодный чемпионат. Red Sox именно это и сделала зимой 2004 года, выиграв чемпионат впервые за 86 лет. Свой успех она повторила в 2007 году. Jordan’s Furniture компенсировала свои потери с помощью страховки. Кризис заставил компанию усовершенствовать это предложение в 2009 году. Если Red Sox выиграет чемпионат, клиенты не только получат мебель бесплатно, но получат еще и подарочный сертификат на 20 %-ную скидку на следующую покупку в 2009 году. Компания надеется, что дополнительный стимул поможет привлечь клиентов, которые иначе отложили бы покупку новой спальни или мебели для гостиной.

Положительное отношение клиентов к финансовым льготам в тяжелые времена особенно заметно в России, которая пережила серьезный экономический кризис десять лет назад. В этот период немецкие машиностроительные компании предложили российским клиентам гораздо более гибкий и выгодный финансовый план, чем конкуренты из других стран. Даже сегодня, десять лет спустя, российские предприниматели рассказывают автору, как высоко они оценили эту помощь, о которой помнят и поныне. Если вы помогаете клиентам в тяжелые времена, то это практически гарантирует вам их преданность в долгосрочной перспективе.