Но сегодня Чак очень гордится бесчисленными вариациями своей работы, считая их появление одним из своих «величайших достижений». Для него #GivingTuesday — уже гораздо больше, чем просто логотип. Это постоянно меняющийся, но неразрывно связанный с изначальной идеей нововластный бренд, которым щедро делятся друг с другом дизайнеры по всему миру — как профессионалы, так и любители. Бренд, по сути, не имел владельца: его хозяином мог объявить себя каждый [160].

Отметим, что такой подход вовсе не означает, будто организации должны сплошь стать анонимными или совершенно отказаться от пиара. Но этот метод требует — особенно от старовластных институтов — отказаться от привычки клеймить кампании или идеи как свою собственность. Аша Каррен (главный инновационный менеджер компании 92Y и лидер проекта #GivingTuesday) называет это «антибрендинг». Такой подход позволяет распространять идеи и компании гораздо шире.

Отметим также, что отказ от права собственности может приносить реальную выгоду. Инициатива Giving Tuesday достигла такого масштаба и привлекла такое внимание прессы, которые были бы немыслимы, если бы ее позиционировали как кампанию, проводимую 92Y. В результате организация со 144-летней историей оказалась в рейтинге издания Fast Company «Самая инновационная компания» и получила пожертвование на сумму 15 млн долларов для своего Центра инноваций и социального воздействия имени Белфера [161].

Шаг 3. Понизьте барьеры, упростите путь

В XX веке участие в политике или в социальных переменах могло ощущаться как проверка на силу воли. Чтобы вступить в политическую партию, вам часто приходилось давать обещание, что вы будете хранить ей верность и во всем поддерживать ее программу, даже если с некоторыми ее пунктами вы не согласны. Чтобы участвовать в работе партии, вы должны были являться на заседания ее местного отделения, а там вас вряд ли ожидало что-то более захватывающее, чем повторное голосование по вопросам повестки прошлого заседания. За это право вы в буквальном смысле расплачивались — вступительным взносом, а затем — регулярными членскими взносами.

Если вы были политическим активистом, доверие к вам определялось тем, скольким вы готовы пожертвовать ради ваших идеалов: героями считались те, кто рисковал собой ради великой цели. Сторонники первых движений в защиту окружающей среды протестовали против вырубки лесов, приковывая себя цепями к дереву. Участвовать в таких акциях было не так-то просто (особенно если вы проживали вдали от места действия, или утратили былую гибкость в силу возраста, или просто хотели внести свой вклад в общее дело, не совершая ничего экстремального). Поэтому многие движения довольствовались действиями маленьких, но подчас радикально настроенных групп активистов. Те из них, кому все-таки удавалось получить массовую поддержку среди населения (например, американское Движение за гражданские права[30]), получали ее благодаря уже существующей мощной инфраструктуре — как Мартин Лютер Кинг, опиравшийся на прихожан «черных церквей».

Однако в новую эпоху общественные движения могут разрастаться гораздо стремительнее, чем в XX веке, и у их истоков может стоять практически кто угодно, в том числе и те, у кого нет ни официального аппарата, ни высокой трибуны для оглашения своих идей. К таким движениям охотно присоединяются широкие группы людей — в частности, те, кто прежде оставался на обочине политического процесса или кому трудно было принять в нем участие.

И эта тенденция проявляется не только в сфере общественной деятельности. Одна из универсальных особенностей нашей эпохи состоит в том, что участие почти во всем на свете становится всё легче — вне зависимости от того, что мы делаем: протестуем, уезжаем в отпуск или просто занимаемся повседневными делами. Вот всем известный пример: Tinder («приложение для свиданий»), свел все издержки, связанные с поиском партнера/партнерши, к серии чудовищно эффективных движений пальцем по экрану — влево или вправо [162]. Чтобы присоединиться, даже не нужно создавать профиль: Tinder сделает это за нас, основываясь на информации и картинках из нашего профиля в Facebook, так что мы тут же можем пуститься во все тяжкие — судить и быть судимыми. Во всех этих явлениях есть общая черта: мы видим, как понижаются барьеры, которые необходимо преодолеть, чтобы начать в чем-то участвовать, и насколько проще и удобнее становится всё для пользователя. В мире, где полным-полно конкурирующих друг с другом проектов, призывающих поучаствовать в них, борьба за легкость вовлечения стала тем искусством, которое необходимо освоить всем желающим получить массовую поддержку.

Самым важным фактором успеха инициативы GetUp на первом ее этапе стало то, насколько легко было людям (перегруженным информацией, издерганным, но благонамеренным жителям Австралии XXI века) принять в ней участие. Никаких вам членских взносов, никаких клятв верности, никаких требований тут же выйти на улицы. Вместо этого кампания GetUp просила каждого, кто к ней присоединился, подписать одну-единственную онлайн-петицию по одной-единственной проблеме, которая важна этому человеку. Организаторы GetUp неустанно заботились о всех деталях: чтобы подписать петицию было удобно, чтобы страница с ней загружалась быстро, чтобы для регистрации требовался минимум личных данных (имя, адрес электронной почты, почтовый индекс — и всё). Такой подход ужаснул некоторые более традиционно настроенные движения: если в наши ряды будет так легко вступить, не повалят ли к нам слабовольные хлюпики да всякие отбросы общества? У этих движений регистрационные формы были такими сложными, что мало кто из потенциальных участников добирался до конца анкеты: доля отсева оказывалась очень высокой. Девиз же проекта GetUp (а заодно и Кремниевой долины) — избавиться от входных барьеров. При этом кардинально изменились взаимоотношения между организатором и участником. На GetUp лежала обязанность дать сторонникам движения значительные возможности, чтобы усилить их вовлеченность. А сторонники вовсе не обязаны были доказывать свою безоговорочную преданность делу.

Один необычный цифровой вундеркинд использовал те же принципы для того, чтобы породить настоящий нововластный феномен. Восьмидесятилетний индийский борец с коррупцией Кисан Бабурао Хазаре по прозвищу Анна не носит модную фуфайку с капюшоном. Он десятилетиями выступал за социальную справедливость, придерживаясь традиций Ганди, которые предполагают акты личного самопожертвования — например, «голодание до смерти» в знак протеста против коррумпированных чиновников и несправедливых законов. Иными словами, на протяжении почти всей своей общественной карьеры он вел себя как классический активист — делая вещи, на которые у большинства из нас не хватило бы смелости или предприимчивости.

В 2011 году Хазаре организовал крупнейшую кампанию в своей жизни, выступив в поддержку того, что позже назовут «Джан-Локпал», — общенационального антикоррупционного законопроекта, который должен был расширить полномочия омбудсменов — чтобы они могли привлекать к ответственности правительственных чиновников всех уровней, вплоть до премьер-министра [163]. Эта кампания тронула сердца простых индийцев, которые были сыты по горло малыми и крупными проявлениями повседневной коррупции, подрывавшими взаимное доверие между народом и государственными институтами.