К моменту вступления во взрослую жизнь мы становимся экспертами в повседневных решениях, например выборе обеда. Благодаря огромному позитивному и негативному опыту, связанному с ним, оно дается легко и не требует слишком много мыслительных усилий, чтобы выбрать нечто, что обязательно нас удовлетворит. Следовательно, мы обычно довольно хорошо способны предсказать, какой вариант даст нам наибольшее гастрономическое удовольствие, и можем, к счастью, принимать такие решения на автопилоте.

Классическая музыка, звучащая в винных магазинах, увеличивает доход, поощряя покупателей приобретать более дорогие напитки.

Однако во многих случаях мы не можем иметь представление о результате до того, как примем решение. Возьмем, к примеру, выбор места для отпуска. Время между принятием решения и его результатом достигает порой нескольких месяцев. В таком случае может быть сложно вспомнить, о чем вы думали, когда принимали решение, и будет трудно использовать этот опыт в следующий раз.

Такая ситуация весьма проблемна для любого, кто хочет перестать совершать одни и те же ошибки снова и снова. Один из способов, с помощью которого этому научились многие успешные люди, заключается в том, что в момент принятия решения они делают записи главных влияющих на выбор факторов, которые они принимали во внимание. И если получается неожиданный результат, они возвращаются к этим записям, чтобы понять, почему все вышло не так, как планировали. Несмотря на дискомфорт от необходимости вернуться назад, тщательно изучить вопрос, быть честным с собой и признать ошибки, эти люди понимают, что это абсолютно необходимо для того, чтобы оставаться в игре на первых позициях.

В реальности большинство исторически очень успешных личностей сделали гораздо больше ошибок, чем обычные люди, только потому, что в сравнении с ними они предпринимали гораздо больше попыток попробовать что-то новое в жизни. Однако то, что особенно выделяет этих людей, — это то, что, приняв во внимание оплошности прошлого, они постоянно обновляют информацию в своей системе принятия решений.

Неудача — это просто возможность начать все снова, но уже более мудро.

Генри Форд

Эмоционально окрашенные решения

Несмотря на заметки, воспоминания о принятых решениях у людей стираются из сознательных воспоминаний, во многих случаях исчезая бесследно. Они могут быть забыты, однако переживания, связанные с полученным результатом, остаются с нами, благополучно хранимые в глубинах памяти нашего мозга. Они состоят из суммы эмоций, которые нам пришлось пережить, сделав тот или иной выбор, и на поверхности — самые острые и свежие примеры.

На эмоциях

Для меня как профессионального оратора, тратящего много времени на переезды, машина, которую я использую для этих целей, очень важна. Я много лет ездил на Audi, в настоящее время я езжу на А4.

Вот главные критерии, которые я сознательно выдвинул, пока не остановился на конкретной модели автомобиля:

1. У меня есть семья, я должен разместить в ней жену и детей.

2. Я ищу практичную и надежную машину.

3. Мне нужен комфортный автомобиль для дальних поездок, чтобы я прибывал на место достаточно свежим.

4. Мне нужна машина, в которой я буду чувствовать себя в безопасности — мой бизнес зависит от моей мобильности.

5. Я проезжаю огромное количество километров каждый год, поэтому мне нужна экономичная модель.

6. Я не хочу делать большие капиталовложения в нее, поскольку с моим ежегодным пробегом машина быстро обесценится.

7. Автомобиль должен быть не слишком большой для маневров в ограниченном пространстве. Часто я приезжаю на мероприятия, где остается свободным лишь одно парковочное место.

8. Имидж: я вдохновляю людей на успех, но в то же время я не хочу, чтобы они думали, что я зарабатываю слишком много денег!

Так почему же Audi? В конце концов, существует множество других производителей хороших машин, у которых я могу найти модель, которая будет удовлетворять моим критериям. На протяжении многих лет я недоумевал, почему я так люблю Audi, но никогда не мог дать себе логический ответ. Однако несколько недель назад один из моих старших братьев вспомнил в разговоре любимую марку нашего отца: речь зашла об Auto Union DKW — предвестнике всех современных Audi. Еще мальчиком я любил эту машину. Она была совершенно особенной, в городе, где жила наша рабочая семья, мы чувствовали себя в ней королями дорог. Это была лучшая машина на свете! Теплые воспоминания нахлынули на меня, как только я подумал о ней. Переживания настолько же сильны, как и много лет назад. Когда я пишу об этом сейчас, то могу легко вспомнить запах сидений и сизого дыма от его двухтактного двигателя! Теперь я знаю настоящий, главный мотив, который определяет мое предпочтение. Моя любовь к Audi основана чисто на автобиографических, богатых эмоциями детских воспоминаниях, однако десятилетия спустя это затерлось «логическими» и «разумными» объяснениями.

Адриан

Если мы действительно хотим понять, почему наш мозг убеждает нас предпочесть один выбор другому, мы во многих случаях должны вернуться назад, пока не найдем какой-то яркий случай, который произошел очень давно. В то время это могло не походить на значимый опыт, однако это родило впоследствии глубоко укоренившиеся убеждения. Убеждения, которые всегда вызывают абсолютно ту же основанную на эмоциях предвзятость, лишь только мы о них подумаем.

Притяжение и отталкивание

Когда речь заходит об эмоциональной предвзятости, более сложные варианты выбора обычно тонко сбалансированы. Мы лишь немногим больше эмоционально предпочитаем альтернативу с положительным результатом в прошлом и слегка отталкиваем другую — с негативным исходом.

Мы уже слышали, что притяжение появляется при нажатии кнопки «купить» (станция Прилежащее ядро). Отталкивание может быть вызвано несколькими факторами, включая дискомфорт от взгляда на ценник с громадными цифрами. Оно создается в островковой зоне головного мозга — станция Инсула на Лимбической линии, скрытая глубоко между вашими лобной и височной долями. Другая форма инстинкта отталкивания запускается тревожным звоночком в вашем миндалевидном теле (также расположенном на Лимбической линии), когда вы волнуетесь насчет заведомо рискованного решения.

Звонок будильника

Тревожные звонки могут звучать в ответ на самые незначительные вещи. Если на упаковке йогурта написано «обезжиренный на 90 %» — нет проблем. Однако если то же самое утверждение перевернуто: «10 % жирности», звучит «ДЗЫНЬ!»

Этот феномен известен в мире психологии как фрейминг. Вы можете описать любую возможность двумя разными способами, которые резко переменят предпочтения людей. Все зависит от того, на чем делается акцент в описании: на положительные качества или отрицательные. Оба продукта: и обезжиренный на 90 %, и 10-процентной жирности, по сути идентичны, однако их описания стимулируют разные нейронные пути. В то время как позитивный ракурс активирует Линию вознаграждения, негативный — ваше миндалевидное тело. Обычно в продажах принято всегда фокусировать ваше внимание на положительных качествах, однако если вы не хотите, чтобы вас обманули, стоит рассмотреть вариант с противоположной стороны.