Если вы согласитесь, то вы идиот. Сайт не волнует ваше мнение; делая это, он набирает бесплатные просмотры страниц. Я устал от этих игр и решил воспользоваться системой для своей выгоды.

Лучший способ получить освещение в Сети – завлечь блогера сюжетом, который явно будет собирать комментарии (голоса, ссылки и т. д.). Этот невероятный лабиринт просмотров выглядит так соблазнительно, что блогеры стараются заманить в него своих читателей. Следуя этой логике, когда я сообщаю в блог что-то отвратительное о возможном поведении Такера Макса, я на самом деле даю автору шанс раскрутить читателей на комментарии вроде «Тьфу!» или «Какой лицемер!». При этом я также даю фанатам Такера возможность узнать об этом и выступить в его защиту. Никого на самом деле не заботит, что думают или чувствуют эти люди, но я предлагаю блогерам возможность заработать деньги за их счет.

Клик – это клик, а просмотр страницы – это просмотр страницы. Блогеров не заботит, как они их получают. Их боссов это тоже не волнует. Они просто хотят этого[30].

Заголовок нужен, чтобы заставить вас посмотреть статью, и только для этого. Получите ли вы в результате что-то полезное или нет – не имеет значения: вы уже нажали на ссылку. Раздел комментариев предназначен для активного пользования, как и кнопки «поделиться» в нижней части каждого поста. Но, как замечает Венкатеш Рао, торговый агент компании «Xerox», грязная правда заключается в том, что

…общественные медиа не являются набором инструментов для общения людей. Это набор встроенных механизмов, позволяющий технологиям использовать людей для общения друг с другом в оргии самоорганизации… Создатели «Матрицы» ошибались. Вы не батарейка в глобальном, поработившем человечество искусственном интеллекте. Вы играете немного более важную роль, так как являетесь частью в огромной цепи переключателей [26].

Бесполезность, намеренное искажение информации или беспричинное подстрекательство в блогах может утомить вас и лишить сил, но Оруэлл напомнил нам в своем романе «1984»: «Усталость одной клетки служит энергией всего организма».

То же самое относится к искусству онлайн-публикаций: задержать пользователя как можно дольше, умышленно накачивать его бесполезной информацией и превращать обычных читателей в машины, генерирующие просмотры страниц. Издатели знают, что они должны сделать каждый новый заголовок еще более эффектным, чем предыдущий, а следующая статья должна быть еще более скандальной или абсурдной, чтобы продолжать зарабатывать просмотры. Это порочный круг, в котором, обманывая читателей и поддаваясь на мой обман, они в следующий раз должны обманывать читателей еще искуснее, чтобы продолжать начатое.

Иногда люди просто выходят из себя, когда понимают, что их одурачили. Читателям не нравится, когда они узнают, что прочитанная статья оказалась пустышкой. Блогерам не нравится, когда они узнают, что я разыграл их. Но это рассчитанный риск, на который мы с блогерами идем вместе, большей частью потому, что последствия оказываются незначительными. В редких случаях нас хватают за руку, но это не значит, что нам приходится возвращать заработанные деньги. Как пошутил Ювенал, «что тебе до позора, если ты можешь сохранить свое состояние?».

Газета – это бизнес для зарабатывания денег через прибыль от рекламы. Это обусловлено тиражами, а вы знаете, от чего зависят тиражи…

Харлан Поттер в «Долгом прощании» Реймонда Чандлера

Я не ученый, но в своих фанатичных поисках истинных механизмов работы блогеров я обращался ко всем историкам средств массовой информации, которых мог найти, и с жадностью поглощал их труды. Благодаря этим экспертам я начал понимать, что сам способ представления статей в блогах перед читателями предопределяет их содержание. Точно так же, как желтая пресса сто лет назад, блоги находятся под постоянным давлением, что заставляет их манипулировать новостями, и, в свою очередь, становиться объектом чужих манипуляций.

Уроки истории могут быть скучными, но поверьте, в этом случае краткая справка заслуживает внимания, так как она проливает свет на проблему контроля над массмедиа. Когда вы знаете, как создатели новостей продают свой товар, становится легче продавать им ваш товар.

Существует три четкие фазы развития газетной индустрии (которая большей частью является синонимом «новостей»). Все начинается с партийной прессы, переходит к печально известной желтой прессе и заканчивается стабильным периодом современной, или подписной, прессы. Эти фазы содержат удивительные параллели с нынешними блогами: прежние ошибки возникают снова, и впервые за последние десятилетия появляется возможность для старых манипуляций.

Первые газеты были рупорами политических партий. Они служили информационными каналами, через которые лидеры могли обращаться к простым членам и давать им необходимые сведения. Эта часть истории новостей зачастую неправильно оценивается или искажается в дискуссиях о предрассудках средств массовой информации.

Партийные газеты не являлись какой-то ранней версией «Fox News». Обычно газета принадлежала одному человеку. Редактор, издатель, автор и типограф в одном лице был преданным слугой той или иной партии в своем городе. Его служба заключалась в распространении идей и информации по важным вопросам. Партийные газеты продавали свои услуги политикам, бизнесменам и избирателям.

Газеты распространялись по подписке, стоившей около десяти долларов в год. Хорошая газета могла иметь более тысячи подписчиков, но подписка почти всегда была обязательной для членов партии, что являлось своеобразным патронажем, или, как сказали бы сейчас, «спонсорской поддержкой».

Первый этап журналистики был ограниченным по масштабу и воздействию. Из-за размера и характера читательской аудитории партийная пресса не являлась новостным бизнесом. Это был редакторский бизнес другого стиля и времени, который отошел в прошлое из-за технологических перемен и новых методов распространения.

Газеты изменились с того момента, когда Бенджамин Дэй основал «New York Sun» в 1833 году. Изменения были связаны не столько с самой газетой, сколько со способом ее продажи – на улице, по одному экземпляру в руки. Дэй нанял безработных для продажи и сразу же решил большую проблему, встававшую перед партийной прессой и связанную с бесплатной подпиской. Метод «плати и уноси» не предполагал никакого кредита. Вы покупали газету и уходили. Это простое новшество ознаменовало перемену концепции новостей, и у Дэя появились тысячи последователей.