Окс сразу же начал менять условия, которые позволяли процветать Беннетту, Херсту, Пулитцеру и их подражателям. Он был первым издателем, организовавшим подписку по телефону. Он предложил конкурс для своих агентов-распространителей. Он выделял им квоты и назначал количество подписчиков, которых они должны были привлечь. Он понимал, что люди покупали желтую прессу, потому что эти газеты стоили дешево, и у них все равно не было другого выбора. Если бы у людей был выбор, многие предпочли бы качество, и Окс решил предложить им это. Сначала он поставил цель сравняться по цене с конкурентами, потом создать газету, далеко превосходящую их по качеству в сочетании с низкой стоимостью.

Эта стратегия оказалась успешной. Когда Окс опустил цену «Times» до одного цента, тираж утроился в течение одного года. Он боролся за качество публикуемых материалов и придумал слоган «Все новости, достойные печати» как напутствие для сотрудников редакции уже через два месяца после покупки газеты. Менее известный девиз почти так же многозначителен: «Мировые новости, но не сборник скандалов».

Я не хочу преувеличивать. Переход к респектабельной прессе вовсе не был мгновенным и далеко не сразу изменил конкурентное поле. Но подписка создавала новые условия, в которых сотрудники газеты имели цели, более тесно связанные с потребностями читателей. В результате этой новой волны в истории журналистики газеты продавались читателям по подписке, и все пороки и недостатки желтой прессы были быстро наказаны в подписной модели. Читатели, которых вводили в заблуждение, отказывались от подписки; ошибки следовало исправлять в следующем выпуске, а содержание завтрашних заголовков больше не определялось потребностями мальчишек-газетчиков.

Подписная модель – будь то музыка или новости – предлагает дополнительную глубину и нюансы, отсутствующие в сюжетах, которые процветают в «одноразовом» распространении. В ней можно рассматривать противоположные точки зрения, признавать неопределенность или неуверенность. В ней появляется элемент человечности. Поскольку статьи не нуждаются в однократном распространении, а скорее являются частью целого (газеты, альбома или коллекции), издателям не нужно прибегать к эмоциональным крайностям, чтобы стимулировать «одноразовых» покупателей.

С приходом Окса репутация стала значить больше, чем дурная слава. Репортеры завели общественные клубы, где они критиковали друг друга. Некоторые начали поговаривать о профсоюзном объединении. Многие рассматривали журналистику как полноценную профессию и на этой основе вырабатывали правила и нормы поведения. Профессионализм в журналистике означал применение новых идей к поиску, написанию и представлению сюжетов. Впервые появилось чувство ответственности не только перед газетными тиражами, но и перед читателями.

Как и Беннетт, Окс имел своих подражателей. Фактически, пресса имитировала те принципы, которые он встроил в «New York Times» с тех пор, как стал владельцем газеты. Даже теперь, когда человек выбирает газету в киоске, он не просматривает заголовки, чтобы взять что-то наиболее сенсационное. Люди покупают газету, которой они доверяют; то же самое относится к радиостанциям, которые они слушают, и к теленовостям, которые они смотрят. Это бренд новостей, изобретенный Оксом и подхваченный другими средствами массовой информации. Это продажа подписки, а не сюжета.

Я не утверждаю, что это совершенная система, и далек от мысли, что газетчики XX века были паладинами честности и точности или мгновенно воспринимали перемены. Еще в 1970-х годах такие газеты, как «Times-Picayune» в Нью-Орлеане, в основном зависели от продаж на перекрестках и в уличных киосках и продолжали наполняться сенсациями и историями о громких преступлениях.

Возможно, подписная модель и была свободна от влияния массовой культуры, но это не избавило ее от коррупции наверху. Как заметил персонаж Филипа Марлоу из романа Реймонда Чандлера «Долгое прощание»:

Богачи владеют газетами и издают их. Богатые люди повсюду принадлежат к одному и тому же клубу. Естественно, существует конкуренция – достаточно жесткое соперничество за тиражи, свежие новости и эксклюзивные материалы, – но лишь до тех пор, пока это не вредит престижу и не угрожает положению и привилегиям владельцев.

Отголоски этой острой критики впоследствии можно было слышать в осуждающих свидетельствах таких теоретиков, как Ноам Хомский и Бен Багдикян. Один мой друг выразился еще более нелицеприятно: «У каждого поколения массмедиа во рту свой член».

По крайней мере, некогда существовала открытая дискуссия о проблемах средств массовой информации. В наши дни токсичная экономика блогов не только находится в тени; некоторые технические гуру на подхвате у издателей даже защищают их. Мы имеем старые проблемы плюс массу новых.

Значительную часть прошлого века сочинения большинства журналистов и деятелей массовой культуры и развлечений распространялись по подписке (третья фаза). Теперь все это снова распространяется в Сети на штучной основе. Каждая история должна продаваться, должна быть услышана наравне с остальными, будь то Google News, Twitter или ваша стена в Facebook. Проблема однократного употребления в точности похожа на ту проблему, с которой желтая пресса столкнулась больше ста лет назад, и она искажает сегодняшние новости точно так же, как раньше, но с одним отличием: теперь она усилена миллионами блогов вместо нескольких сотен газет. По выражению Эли Пэризера из Filter Bubble, когда речь идет о новостях в Интернете, «…каждая статья поднимается в списке самых просматриваемых или умирает бесславной смертью… Экономика внимания срывает обложки, и наиболее читаемые страницы чаще всего оказываются наиболее остросюжетными, скандальными и вирулентными».

Люди не читают один блог. Они постоянно читают ассорти, поэтому у них почти нет стимулов для построения доверия. Соперничество за читателей на постатейной основе уводит издателей обратно на «цифровой уличный перекресток», где они кричат «Скоро начнется война!», чтобы продавать газеты. Она возвращает их к выдумыванию фантомов для удовлетворения ненасытной потребности в очередных новостях.

Вместо пресс-агента XIX века, манипулирующего газетами, я являюсь пресс-агентом XXI века, который манипулирует блогами. Тактика осталась неизменной, но я занимаюсь своим ремеслом более безнаказанно и агрессивно и добиваюсь результатов быстрее, чем раньше. Я получил богатую пищу для идей и вдохновения в своей работе, читая старые книги, такие как «Тем тяжелее падение» и «Вся королевская рать»[34], в которых описана деятельность пресс-агентов и медийных посредников, работавших на могущественных политиков и преступников много лет назад. Хотите знать, как провести современных блогеров? Посмотрите на медийные мошенничества, происходившие еще до того, как появились на свет ваши родители. Те же самые приемы актуальны и сейчас. Они даже еще более эффективны.