Подумайте о том, как мы читаем блоги. Это происходит не по подписке; единственный подписной метод для блогов, RSS[35], находится при смерти. Тем из вас, кто до сих пор с религиозным фанатизмом пользуется RSS-лентами для чтения новостей, может показаться странным, что я говорю о них в прошедшем времени, но этот метод фактически прекратил существование, как и концепция подписки[36].

Посмотрите на главные референтные источники трафика, направляемого на крупные сайты и блоги. В целом они почти всегда обеспечивают больше посетителей, чем прямой трафик сайта (то есть люди, которые набрали URL в поисковой строке). Хотя величина варьируется от одного сайта к другому, главными источниками трафика являются Google, Facebook и Twitter – именно в таком порядке. Читателей направляют прямо к конкретной статье по простой причине: они не подписчики, а люди, которые ищут определенную информацию или праздно нажимают на кнопки.

Это отличная новость для медийного манипулятора и плохая для всех остальных. Смерть подписки означает, что вместо попытки обеспечить качественной информацией вас, преданного читателя, блоги гонятся за «другими», мифическими читателями на территории вирусного распространения информации. Вместо того чтобы день за днем поддерживать качество, авторы гоняются за громкими хитами, такими как сексуальные скандалы или смешные видеомемы. Блогеры не заинтересованы в создании постоянной и преданной читательской аудитории через RSS или платную подписку, потому что на самом деле они нуждаются в сюжетах, которые привлекают сотни тысяч или миллионы просмотров. Им нужны истории, которые хорошо продаются.

Популярная статья в технологическом блоге Ars Technica опубликована под крикливым заголовком «Почему поддержка RSS противоречит производительности и здравому смыслу?» [27]. Противоречит? Мне кажется неестественной новая жизнь авторов без RSS, включая постоянные поиски в общественных медиа– и новостных порталах в течение всего дня. Автор пишет: «Если происходит что-то действительно важное или вызывающее жаркие споры, я немедленно узнаю об этом через Twitter и от наших преданных читателей» (курсив мой. – Р. Х.).

Блоги должны бороться за интерес читателей. Вы можете обеспечить их снаряжением для этой цели. Найти «что-нибудь, вызывающее жаркие споры» очень просто, и я предпочитаю пользоваться этим приемом вместо раздобыть «что-то действительно важное». При ограниченных ресурсах и небольшом объеме есть лишь несколько вариантов: сенсационность, экстремизм, секс, скандалы и ненависть. Медийные манипуляторы знают, что эти вещи будут хорошо продаваться, поэтому мы толкаем их блогерам.

В то время как подписка основана на доверии, трафик по модели индивидуальных просмотров основан на спонтанности и импульсивности, даже если факты приходится искажать, чтобы вызвать эти реакции. Наши новости заставляют людей сердиться или смеяться, поэтому они хорошо распространяются. Наш медийный рацион быстро превращается в пищевые суррогаты – фальшивые истории, сфабрикованные людьми вроде меня и предназначенные для бездумного поглощения и распространения. Это изделия из рафинированного сахара на вершине информационной пирамиды: необычные, неестественные и умышленно подслащенные.

Когда человек находится внутри хаоса, его легко ввести в заблуждение. Лишь волнующие и сенсационные материалы находят читателей; это истории, от которых «сносит крышу». У репортеров нет времени для сопроводительного анализа и взвешенной критики, поскольку они нацелены на быстрые хиты. Блоги гонятся за одинаковыми сюжетами, массмедиа гонятся за блогами, а читатели сопровождают тех и других, и в результате все вместе сбиваются с пути.

Причина отказа от подписки и RSS заключается в том, что в такой модели пользователи контролируют ситуацию. В модели одноразового употребления конкуренция более жесткая, но она происходит на условиях издателей. Наличие фолловеров вместо подписчиков, когда читателям приходится часто возвращаться на сайты, где они попадают под бомбардировку нового контента, нагруженного рекламой, гораздо лучше подходит для их основной цели.

Именно поэтому ленты RSS так и не стали мейнстримом. Это противоречит интересам людей, которым бы пришлось подталкивать читателей к их использованию. Неудивительно, что, несмотря на благостные отзывы довольных читателей и крупные инвестиции от Google и других компаний, им не удается занять прочное положение на рынке. Поэтому в наши дни, когда кнопки RSS исчезают из браузеров и блогов, нужно знать – это происходит намеренно, чтобы с большей легкостью обманывать читателей.

Статья [в Huffington Post] … под заголовком «Обама отвергает игру в гольф с Рашем Лимбо: Раш «может играть с самим собой». Это цифровая нирвана: два широко известных имени сопровождаются непристойной двусмысленностью, красно-синий заголовок убеждает кликнуть на него, и читатели могут посмеяться над тем, чего на самом деле не было.

Дэвид Карр, «New York Times»

Для медийного контента, который живет и умирает в зависимости от количества просмотров (см. проблему одноразового употребления), все сводится к заголовку. Именно он привлекает внимание публики, будь то крик мальчишки-газетчика или результат поиска в Google. В мире одноразового употребления нет ничего более важного, чем внимание перспективных покупателей. Ежедневно им нужно видеть множество волнующих заголовков, каждый из которых громче и убедительнее предыдущего. Даже реальность не так интересна.

Именно здесь на сцену выхожу я. Я изготавливаю новости; блоги создают заголовки.

Хотя сочинение заголовков кажется простым делом, на самом деле это невероятно трудная задача. Редактор должен свести целый сюжет к одному предложению, превратив статью из нескольких сотен или тысяч слов в пару десятков букв. Заголовок должен отражать главную идею статьи самым волнующим образом.

Согласно Габриэлю Снайдеру, бывшему главному редактору Gawker Media, а теперь редактору крупного блога TheAtlantic.com с огромным объемом трафика, заголовки – это «маленькие обнаженные существа, которые должны выйти в мир и самостоятельно бороться с другими». Количество читателей и доходы зависят от способности заголовка одержать победу в этой борьбе.

В дни желтой прессы первые полосы «World» и «Journal» каждый день шли ноздря в ноздрю, подталкивая друг друга к крайностям. Как издатель, Уильям Рэндольф Херст был одержим своими заголовками; он писал и переписывал их и загонял своих редакторов до тех пор, пока заголовки не становились индивидуальными. По его мнению, каждый заголовок мог украсть очередную сотню читателей у газеты-конкурента [28].