Немедленные результаты. Люди становятся все более нетерпеливыми. Они ждут, что их проблемы решатся в течение короткого времени и без особых усилий. Обещание немедленных результатов часто используется в рекламе медицинских средств («Достаточно одной таблетки!») и уходовой косметики – «Ваша кожа сияет после первого же применения». Однако не нужно вводить людей в заблуждение: если под обещанием быстрых результатов мелким шрифтом указывается, что сиять кожа будет лишь через неделю, а после первого применения только еле светиться, реклама будет недобросовестной.

Индивидуальность. Помощь в раскрытии индивидуальности отличается от игры на чувстве собственной важности, гордыни. Индивидуальность – про личную самореализацию, про раскрытие собственного потенциала. Гордыня – про сравнение себя с другими. Реклама «Для разного тебя» или «Будь собой» – об индивидуальности. Слоган «Не будь как все» – о чувстве собственной важности.

Экономия времени. Время у городских жителей – один из наиболее важных ресурсов. Все, что помогает его экономить, ценится. «Оформление кредита за 30 минут», «Доставка в день покупки», «Выезд курьера к вам в офис» – все это примеры экономии времени.

Не нужно путать индивидуальность и гордыню. Слоган «Будь собой» опирается на индивидуальность, «Не будь как все» – на чувство собственной важности

Хороший образец этичной рекламы мы с подругой увидели у студии Stressless Lounge & Beauty. На улице рядом со входом стоял выносной стенд, на котором было написано: «Здравствуйте, мы ваши новые соседи! Мы здесь, чтобы уменьшить ваш стресс». Дальше под заголовком «Кто мы» следовало «Социальный спа-салон, предлагающий 20-минутные косметические процедуры – массаж, уход за лицом, маникюр и макияж – за 950 рублей. Приходите с друзьями и отдохните вместе. Снимите стресс и оставайтесь на связи». После этого реклама рассказывала о возможности перекусить там же вкусными и здоровыми блюдами без недостатков фастфуда. А последней строчкой крупным шрифтом шло: «Приходите без записи! Мы ждем вас!»

В этой рекламе – все самое лучшее. И приветливость, и четкое информирование, и экономия времени, и немедленные результаты, и обращение к чувству принадлежности, поскольку предлагается совместное проведение времени с друзьями, и рассказывается о пользе от их предложения. К тому же сразу указана цена, и клиенты избавлены от необходимости идти и спрашивать самим.

Вы также можете использовать этичные триггеры, разрабатывая уникальную упаковку или предлагая что-то особенное для постоянных клиентов (индивидуальность), продлевая гарантию, организуя доставку.

В маркетинге есть принцип «Что в этом для меня?» (WITF – What is in it for me?), напоминающий о том, насколько люди сосредоточены на собственной выгоде. Что бы вы ни делали, что бы ни предлагали – думайте о том, как представить это выгодным для клиентов, подчеркнуть пользу для них. Не так давно я рассказывала об этом принципе Роберто Эспинагосе.

Что бы вы ни делали, думайте о том, как представить это полезным и привлекательным для клиентов. Люди сосредоточены на собственной выгоде

Роберто – испанец, приезжающий в Москву несколько раз в год представлять метод Гринберга, одну из телесно ориентированных практик. Суть метода в том, чтобы изменить привычные реакции на страх, стыд, стресс, ощущение беспомощности, душевную или физическую боль и освободиться от них.

Вроде бы это важно для многих и без дополнительного убеждения. Однако и здесь надо правильно преподнести выгоды этого метода. Я предложила Роберто поменять тексты для сайта и постеров исходя из принципа WITF. На практике это, в частности, означало:

● переформулировать все предложения с «я» или «метод Гринберга» в предложения с «вы». Не «я вас научу», а «вы научитесь», не «метод Гринберга позволяет…», а «вы получите…» и т. д. Люди уделяют больше внимания непосредственному обращению к ним;

● убрать все неясное, расплывчатое, «философское» и не относящееся к пользе этого метода для клиентов – постеры и объявления на сайте служат для привлечения внимания, а не для неспешного чтения на досуге. Для тех, кто хочет почитать больше, можно давать ссылку на блог или другие разделы сайта;

Даже если вы пишете о себе, перестройте все предложения с «я» на «вы»: не «я научу», а «вы научитесь»

● даже когда Роберто пишет о себе, он должен писать с мыслью «а что в этом для моих клиентов?». Клиент из рассказа должен понять, что Роберто – тот самый заботливый, опытный, заслуживающий доверия профессионал, который решит его, клиента, проблемы;

● все, что не подчеркивает эту мысль, надо безжалостно убирать, как, например, то, что изначально Роберто учился на инженера-химика и десять лет работал по специальности в Швейцарии и Германии. Это не дает его потенциальным клиентам никакой полезной информации.

У Роберто ушло много времени на то, чтобы переработать все тексты, однако результат не заставил себя ждать. В следующий его приезд в Москву на лекции пришло в три раза больше людей, пришлось ставить дополнительные стулья. А на индивидуальные сессии желающих было столько, что у Роберто не хватало времени всех принять, записывались в лист ожидания.

Чем бы вы ни занимались, публикации в популярных журналах вам помогут и создать себе имя, и привлечь клиентов. О том, как начать сотрудничество с журналами, какие тут могут быть подводные камни и какие хитрости позволят вам их избежать, расскажут профессионалы. Эти советы будут вам полезны не только в работе с глянцевыми журналами, но и с другими периодическими или интернет-изданиями, а некоторые – и в том случае, если вы ищете подход к офлайновым магазинам, галереям и центрам.

Рассказывает Ирина Коротыч, редактор и журналист. Восемь лет Ирина работала главным редактором глянцевых журналов, а сейчас возглавляет представительство французской косметической марки Meder Beauty Science & Spa.

«Журналы делятся на специализированные и развлекательные (масс-маркет и глянец). Специализированные также могут выходить под общим зонтичным брендом, как, например, “Cosmo Психология” или “Лиза. Мой уютный дом”.

Прежде чем писать в глянцевый, да и любой другой журнал, прочитайте его как аналитик. Что интересно этому конкретному журналу и его читателям, в каком стиле написаны статьи?

Сначала необходимо понять, что интересно журналам и их читателям, прочитать журналы как аналитик – понять структуру и формат, концепции рубрик, понаблюдать, какие материалы востребованы в конкретном издании, в каком стиле они написаны. Бесполезно предлагать новую рубрику или переделку уже существующей. Мысли о корректировке редакционной политики отклика не найдут. Важно попасть в формат журнала и желаемой рубрики, представить ваше предложение так, чтобы оно соответствовало концепции.

Иногда люди расстраиваются – мы сделали хороший материал, а никому он не нужен. Увы, это может быть правдой. Поэтому, чтобы не терять зря время, выясните, создает ли интересующий вас журнал оригинальные материалы для тех рубрик, в которые вы хотите попасть. Поясню: в ряде случаев издания, особенно принадлежащие к международным концернам, просто имеют доступ к базе фотографий и статей – на польском, немецком, французском, в зависимости от места расположения “головного” офиса. Конечно, весь журнал не будет состоять из переводных статей, но некоторые рубрики из номера в номер “приходят из-за границы”. В этом случае редакции просто невыгодно привлекать новых авторов, может даже не быть редакторов определенных рубрик. А вот если материалы создаются непосредственно в редакции, у журнала может возникнуть заинтересованность в новых авторах и интересных темах.