«Фанатам это нравится, – говорит Буччиарелли. – Таким образом вы заполучаете поклонников на всю жизнь». Когда вышел альбом The Silence in Black and White, на MySpace у группы насчитывалось уже 20 000 поклонников. Постоянно обновляя информацию на блоге и закачивая новые песни на профайл на MySpace, Hawthorne Heights давали фанатам повод возвращаться на страничку группы снова и снова. Сетевые новости распространялись в геометрической прогрессии: к весне 2008 г. клуб фанатов группы на MySpace насчитывал уже 500 000 человек. Такому эффективному прямому маркетингу может позавидовать любой ведущий лейбл звукозаписи. Каждый раз, заходя на страничку Hawthorne Heights, можно было услышать их новую песню. В результате второй альбом группы If Only You Were Lonely занял третье место в чарте Billboard.

До недавнего времени столь резкий взлет популярности казался просто недостижимым. Ведущие лейблы звукозаписи осуществляли контроль над рынком по двум каналам: радио и распространению. Если лейбл хотел сделать какую-нибудь песню хитом, он оплачивал радиостанции ее раскрутку в эфире, параллельно большими тиражами распространяя альбом через дистрибьюторов. Без поддержки радиостанций и контрактов с дистрибьюторами музыканты не могли рассчитывать на успех на рынке. При этой системе большинство альбомов по тем или иным причинам оставались провальными, но несколько успешных проектов покрывали все расходы. В «цифровую эпоху» эта модель дала сбой: с 1999 г. доходы музыкальной индустрии резко упали, примерно с $15 млрд до $10 млрд в 2007 г.36

Такие группы, как Hawthorne Heights, сохраняют производственные затраты и издержки на рекламу и продвижение на максимально низким уровне. Они предоставляют возможность для свободного скачивания двух или трех своих лучших песен, используют социальные сети, электронные рассылки для того, чтобы привлечь внимание аудитории. Появляются фанатичные приверженцы, скачивающие последние песни группы, как только они появляются в пиринговых сетях. В результате доходы от продаж включают в себя стоимость концертных билетов, футболок, толстовок, сумок, плакатов и наклеек на бамперы. Электронные отзывы становятся маркетинговой стратегией, которая попутно является и стратегией распространения. Все больше и больше потенциальных клиентов скачивают альбомы группы и в свою очередь – на что очень надеются исполнители – делятся ими со своими друзьями.

Это первая серьезная бизнес-модель в музыкальной индустрии в эпоху бесплатных сетевых ресурсов. Без лишней помпы группы наподобие Hawthorne Heights With зарабатывают себе на жизнь, продавая скромное количество дисков – где-то от 50 000 до 500 000 за один выпуск. По мере того как краудсорсинг начал проникать в музыкальный бизнес, важные задачи, которые когда-то выполняли звукозаписывающие компании, перешли к фанатам. В цифровой экосистеме непосредственно музыка постепенно становится убыточным товаром, основная задача сводится к увеличению количества фанатов, проповедников направления и покупателей билетов, аксессуаров и дисков. Большинство перспективных музыкальных групп не рассматривают нелегальный обмен файлами между пользователями как пиратство; они видят в нем канал продвижения. И если продажа компакт-дисков все еще составляет подавляющую часть доходов звукозаписывающей индустрии, цифровые дистрибьюторы, такие как, например, iTunes, Rhapsody и eMusic, все больше зарабатывают за счет размещаемой рекламы.

Как и Бельмонт, Hawthorne Heights разрабатывала свою стратегию исходя из конкретных обстоятельств. На тот момент не существовало никаких пособий по краудсорсингу в маркетинге и распространении. Поэтому и Бельмонт, и Hawthorne Heights действовали интуитивно: они относились к своим поклонникам как к ценному ресурсу, которым они, в сущности, и являлись. В свою очередь, поклонники выполняли совершенно естественные для них действия, выражая свои поп-культурные интересы посредством распространения информации и MP3-файлов везде и повсюду. Такой метод «разделения труда» стал очень быстро набирать обороты. Когда я был на концерте Hawthorne Heights, на MySpace имели свои странички около 400 000 групп. Сегодня их количество превысило 3 млн. (В ноябре 2007 г. гитарист Hawthorne Heights Кейси Калверт скончался от «острого комбинированного воздействия медицинских препаратов и неустановленного седативного средства»37. Однако коллектив продолжил работу и в августе 2008 г. выпустил свой третий альбом.)

В конечном счете успех Бельмонта или группы Hawthorne Heights не имеет логических обоснований. Они представляют собой «совершенный выход» более мощной силы. Сверхконку-рентная техническая индустрия жаждет обслуживать производителей продукции, а не только ее потребителей. Это затрагивает не только развлекательную продукцию, средства производства которой стали как никогда доступными (именно там, собственно, впервые и возник этот феномен), но и средства производства любой продукции.

Звучит сомнительно? А вот и нет. Свидетельством тому являются заказное конструирование прототипов и эволюция программ трехмерного моделирования (3D-моделирования). Двадцать лет назад любой товар имел вполне предсказуемый путь выхода на рынок. Сначала его разработкой занимались высококвалифицированные инженеры, используя системы автоматизированного проектирования (CAD). В начале 1980-х гг. система CAD стала требовать наличия универсальных вычислительных машин, стоимость которых составляла до $150 000. Как только завершался этап разработки, продукт уходил в производство. Это была капиталоемкая цепочка, ориентированная на выпуск товаров массового спроса, которая совершенно не предполагала своего подключения к «толпе».

Заказное конструирование прототипов осуществляется на базе специального оборудования для изготовления объемных прототипов конструкций любого назначения из мягких материалов (пластика, алюминия, дерева и др.). Возьмем три примера из реальной жизни: новую модель самолета, корпус электрогитары и причудливый дизайн «летающей тарелочки» для игры в фрисби. Все это можно представить в виде цифрового файла и отправить дальше на производственное оборудование. Только теперь все это становится делать намного проще. Прежние программы CAD требовали от пользователей наличия профессиональных знаний и многолетней практики. Последняя версия программного обеспечения 3D-моделирования, Google’s Sketchup, может быть осво на в течение нескольких дней и к тому же доступна для бесплатного скачивания. «Технологическое оборудование для заказного конструирования пока стоит недешево, где-то в районе $10 000. Приблизительно столько же, сколько некоторые телевизоры с плоским экраном еще в 2005 г. А в 2008 г. они продавались уже по цене менее $1000», – говорит Нейл Гершенфельд, глава Центра битов и атомов Массачусетского технологического института, созданного для изучения предстоящей цифровой революции в производстве, ярый приверженец проекта Fab Lab (недорогой компактной модификации производственной лаборатории, включающей в себя лазерный режущий станок для изготовления плоских и объемных структур, режущий станок по металлу, фрезерный станок высокого разрешения для изготовления точных деталей и печатных плат, а также электронные компоненты для приборов (микроконтроллеры), компьютеры и открытое программное обеспечения для систем автоматизированного проектирования и производства): «В один прекрасный день люди будут иметь дома такое собственное производственное оборудование, которое позволит им создавать все, о чем они только мечтают». И когда это случится, проектировщикам-любителям станет легче состязаться с профессионалами, как это сделал Майк Бельмонт с его анимационным фильмом38.