Еще до того, как Enquirer занялся продвижением сайта, новость о нем облетела детские сады и площадки Цинциннати. В первые несколько недель посещаемость сайта выросла в два раза, затем еще раз удвоилась. На первый взгляд сайт CincyMoms не имел никаких радикальных отличий от других подобных «родительских» интернет-ресурсов. На главной странице размещались фотографии детей, присланные их мамами, тут же начинались форумы. Однако CincyMoms предложил своим посетителям нечто «свое»: информацию, привязанную к конкретному городскому району. «Большинство из того, что женщины хотят найти на нашем сайте, не имеет отношения к общим рекомендациям, – говорит Картер. – Они хотят знать, где у нас находится лучшая пиццерия, куда можно сходить с ребенком после занятий по гимнастике или к какому педиатру лучше всего записаться на прием».

CincyMoms предлагает посетителям все прелести общения в Интернете, вплоть до возможности посплетничать в любое время дня или ночи, не отходя от своего монитора. В отличие от бридж-клуба или «кофейных посиделок» сайт предоставляет еще и товары на продажу. Работая на медиахолдинг Gannett, компанию – учредителя Enquirer, Ретина Картер и ее коллеги параллельно пишут и для местных газет. Несмотря на то, что Картер и девять остальных ведущих-модераторов получают за свои труды мизерную зарплату, сообщество CincyMom получает еще менее осязаемую компенсацию: необходимую информацию, личное удовлетворение и ощущение социального взаимодействия. А Enquirer имеет доходы от рекламы. Этот компромисс, хорош ли он или плох, демонстрирует новые и все шире распространяющиеся отношения в информационном бизнесе.

Интернет способствовал формированию новых сообществ, но в последние несколько лет таким компаниям, как Yahoo и MySpace, назовем пока два примера, удалось преобразовать активизацию «сетевого взаимодействия» в коммерческие продукты. Чем еще может считаться интернет-реклама, как не монетизацией виртуального блошиного рынка? Однако холдинг Gannett, издающий USA Today, Cincinnati Enquirer, еще восемьдесят четыре ежедневные газеты, пошел дальше. Стимулируя развитие сообществ из представителей «толпы», он направил их энергию на выполнение определенных задач, приносящих прибыль за счет продажи рекламы. «Толпа», двигатель краудсорсинга, не организована структурно, как, например, фирма или компания, она не имеет никакого отношения к фрилансу. Но если «толпа» в рамках какого-нибудь интернет-продукта начинает охватывать широкий диапазон вопросов, от науки до журналистики, то она принимает форму сообщества.

Через несколько недель после запуска на CincyMoms уже регистрировалось до 50 000 просмотров в день, а рекламодатели «обивали пороги», чтобы быть допущенными на сайт. Всего за три месяца сайт принес доход в $270 000, на $70 000 больше, чем планировалось получить за весь первый год работы. В лице «мамаш» Enquirer открыл для себя совершенно новую читательскую аудиторию (до этого в Цинциннати газеты читали менее 20 % молодых женщин). Это, в свою очередь, привлекло рекламодателей, стремившихся «поработать» с ней.

Руководство Enquirer надеется, что CincyMoms – это «признак сердцебиения» у тяжело больного пациента. Если вы не в курсе, о чем идет речь, и относитесь к все увеличивающейся категории людей, довольствующихся той информацией, что оказывается у вас под рукой или перед глазами, то хочу сообщить: «бумажные» газеты вступили в период мучительного и бесповоротного упадка. Все меньше людей читают их, а это означает, что бизнес-компании платят все меньше за размещение в них рекламы. Снижение рекламных доходов, в свою очередь, ведет к падению прибыли и цен на акции. В итоге издательства увольняют журналистов, что влечет за собой уменьшение числа материалов, интересных для читательской аудитории, и, как следствие, является причиной дальнейшего ее сокращения читательской аудитории.

После более чем десятилетних попыток конкурировать в прежнем формате, просто воссоздавая в Интернете свой основной продукт, «бумажные» газеты, медиаиндустрия наконец-то начала приспосабливаться к новой среде. Зачастую это сопровождается необходимостью умерить свои амбиции. До появления Интернета газеты поддерживали со своей аудиторией одностороннюю связь. Сейчас роль печатных СМИ становится все менее значимой, поскольку Интернет предоставляет возможность двустороннего общения. «Нам пришлось переучивать сотрудников редакций, чтобы заставить их принять тот факт, что они больше не обладают монополией на идеи и мнения!» – говорит Майкл Манесс, разработчик стратегии краудсорсинга для Gannett. Сегодня каждый может ознакомиться с комментариями читателей к статье, опубликованной на сайте газеты. Но CincyMoms, по словам Манесса, в процессе своей эволюции пошла намного дальше. Портал не стал просто «местом для бесед», что было бы само по себе довольно унизительно. Если говорить словами Манесса, газета вошла в эпоху «полилога». А это лучше, чем оказаться банкротом. Сможет ли CincyMoms составить конкуренцию крупным социальным сетям, подобным MySpace? Вполне возможно. Ведь даже если сайт, подобный MySpace, имеет за своей спиной практически безграничные ресурсы, ту же News Corporation Руперта Мердока, все равно он вряд ли сможет подсказать, где находится лучшая пиццерия в Монтгомери.

Запуск сайта CincyMoms – лишь один из пунктов стратегического плана владельцев Enquirer. Люди в головном офисе не нарадуются на успех CincyMoms, холдинг Gannett решил, что «поймал удачу за хвост», и в 2007 г. приступил к открытию «маминых сайтов» при тридцати других своих региональных газетах.

«Мамины сайты» – уникальный пример тщательной проработки проекта: компания продумывает методы сбора информации для новостных лент, ее изложение и продвижение в Сети, обеспечивает постоянную круглосуточную поддержку ресурса и его обновление. Фотографов обучили снимать видео. Корреспонденты и редакторы обязаны выискивать идеи для своих публикаций из тем, обсуждаемых на читательских форумах. Сами читатели выступают в качестве «цензоров», корпоративных информаторов, занимаются журналистскими расследованиями – каждый человек получил сегодня возможность написать свой пост. Все это способствовало превращению интернет-проектов Gannett в онлайн-хранилища насущных местных новостей, буквально переполненные информацией, начиная с выбоин на дорогах, зарплат государственных служащих и заканчивая ценами на недвижимость. Каждый желающий может «покопаться» в этой сокровищнице. «Мы создаем “смешанный” контент, включаем в него материалы как профессиональных журналистов, так и любителей», – говорится в презентации Gannett.

Это – газета эпохи полилога, написанная для – и в большей степени – самим сообществом. В том, что делает сегодня Gannett, есть существенные преимущества. Возьмем работающих по контракту модераторов, таких как Ретина Картер. Будь они штатными сотрудниками, их бы пришлось официально оформлять на работу, оценивать их показатели, руководить ими, давать задания и получать от них отчеты о проделанной работе. К большому удовлетворению руководства Enquirer, такие сотрудники сейчас работают автономно. Достигнут некий компромисс: штатным сотрудникам диктуют, что им необходимо делать, а интернет-сообщество делает то, что желает. И зачастую игра стоит свеч.

Не все сотрудники Gannett были рады изменениям. «Задача была простая – приспособиться к новым условиям или умереть, – говорит Том Каллинан, коренастый, неприветливый и очень серьезный редактор Enquirer. – Но не каждый захотел приспосабливаться». Некоторые сотрудники Enquire предпочли досрочно выйти на пенсию или просто уволились. Но многие (как сказал Каллинан, больше, чем он ожидал) решили идти в ногу со временем. Линда Паркер была рада приспособиться к новым условиям. Бывший редактор газеты Cincinnati Post, конкурента Enquirer, Паркер сегодня занимает должность редактора сетевых сообществ Enquirer. Призыв «Опубликуйтесь!» сегодня занимает видное место на веб-страницах Enquirer. Все отклики посетителей поступают на рассмотрение Паркер, и они не похожи на то, что принято называть профессиональной журналистикой.