Удаление одного, двух или двадцати лайков из истории действий вряд ли изменит общий характер представления о вас. Исследования Дэвида Стиллуэлла из Психометрического центра Кембриджского университета показали, что действия в Facebook действительно достаточно точно отражают черты личности пользователя. Несколько тысяч пользователей Facebook прошли тест на «Большую пятерку» индивидуальных различий (открытость опыту, сознательность, экстравертность, доброжелательность и нейротизм), а затем Стиллуэлл предложил другой группе участников опыта оценить черты характера этих пользователей исходя из их профайлов. Обе оценки оказались удивительно схожими. Обычно образ человека в Facebook довольно точно отражает действительность – люди остаются самими собой, даже когда тщательно редактируют свои профайлы в социальных медиа[102]. Если совершенно незнакомые люди могут оценить основные черты вашего характера по ленте событий на вашей странице в Facebook, то алгоритмы тем более в состоянии это сделать. Чтобы иметь возможность держать друзей и знакомых в курсе своей жизни, придется мириться с выводами, к которым придут эти алго-ритмы.

В 2013 году Стиллуэлл, его коллега Майкл Косински и группа исследователей из Microsoft Research решили выяснить, насколько точно можно судить об интеллектуальном уровне, этнической принадлежности, политических взглядах, сексуальной ориентации и наличии наркозависимости по поведению человека в Facebook. Для этого они создали приложение YouAreWhatYouLike. По утверждению авторов, в 88 процентах случаев их модель «проводила точные различия между мужчинами гетеросексуальной и гомосексуальной ориентации» исключительно на основе лайков, причем не обязательно в темах, связанных с политикой или правами человека[103]. По данным исследования, достоверными признаками мужской гомосексуальности были, в частности, лайки на «Косметику MAC» и мюзикл «Злая», а среди явных признаков мужской гетеросексуальности была реакция на Wu Tang Clan[104][105]. Проверяя кандидатов на позицию, работодатели используют тесты на ай-кью и личностные качества. Вполне возможно, что в один прекрасный день вас попросят установить специальное приложение, чтобы оценить справедливость ваших утверждений о своей высокой организованности или стрессоустойчивости[106].

Данные о личных качествах могут формироваться и без активного участия человека. Один из таких примеров – несметное число фотографий, выложенных в сеть. Появление ваших изображений в интернете – вне вашего контроля, а права на них – и подавно. Если вас случайно сфотографировали во время какого-то мероприятия, идентификация вашей личности всего лишь вопрос времени. В лаборатории искусственного интеллекта Facebook, которую возглавляет Ян Лекун, разработана система DeepFace, которая может определять идентичность лиц на фотографиях с очень высокой точностью[107]. Система пока не может самостоятельно определять имя человека на изображении, но если фото подписано, алгоритм присвоит эту подпись всем остальным фото с похожими лицами. Создается и другая программа, которая будет анализировать место действия, то есть сможет различать, сфотографированы ли вы в людном баре или на пустынном холме. В зависимости от того, где вас фотографируют чаще, система отнесет вас либо к любителям потусоваться, либо к одиноким странникам.

Научный сотрудник Microsoft Research Синтия Дворк с коллегами доказали, что сам факт существования баз данных подразумевает информационную открытость любого человека. Базы данных существуют для того, чтобы предоставлять ответы, и можно сформировать такую последовательность вопросов, утвердительным ответам на которые будет соответствовать единственный человек в базе. Обычно Синтия демонстрирует это на таком примере: сначала она спрашивает, сколько человек с признаками серповидноклеточной анемии значится в медицинской базе данных сотрудников Microsoft. Затем уточняет, сколько из них мужчин с вьющимися волосами в должности старшего научного сотрудника. Поскольку Синтия – единственный в Microsoft старший научный сотрудник – женщина с вьющимися волосами и признаками серповидноклеточной анемии, разница между ответами на два ее вопроса точно указывает на нее[108].