Все это является неотъемлемым элементом культуры Trader Joe’s, то есть того, что компания с гордостью демонстрирует всем. И все это очень трудно поддается копированию среднестатистической крупной американской компанией. Trader Joe’s предельно скон­центрирован на создании собственного уникального образа. Как заметил один из наблюдателей за розничной отраслью: «Весь сек­рет в том, как быть подготовленным, но расслабленным, знающим всё, но не снисходительным, угадывать тенденции, но не гнаться за ними. Их культура включает в себя элементы движения за здоровое питание; сумасшедшей моды на деликатесы, вино и выпивку; а так­же вечно популярного идеала дисконтного магазина. Но все хо­рошо в меру» [1]. Консультант по проблемам розничной торговли Нилл Бишоп (Bill Bishop) говорит об этом так: «Когда в последний раз вы по доброй воле заходили в супермаркет «просто пройтись и посмотреть»? А в Trader Joe’s люди занимаются этим с удоволь­ствием» .

Либби Сартэн (Libby Sartaine), в прошлом глава кадровой службы Southwest Airlines, а ныне вице-президент по кадровым вопросам в Yahoo, является верным клиентом Trader Joe’s и объ­ясняет это следующим образом: «Я стала одной из постоянных клиенток, как только переехала в Калифорнию. Я их просто обо­жаю, и теперь уже не смогла бы без них жить. У них продают­ся такие продукты, о которых я раньше и не знала, а теперь не могу без них обходиться». Сартэн признается, что ее слабостью стали замороженные батончики из тофу и что она покупает по 6-8 коробок за раз. Единственный минус? «По выходным там столько народу, что невозможно просто походить и получить удовольствие».

А еще рассказывают про одну женщину в Кембридже, штат Мас­сачусетс, одну из десятков людей, которые выстроились в очередь, чтобы первыми попасть в новый магазин Trader Joe’s, как только он откроется. Когда двери наконец-то распахнулись, она схвати­ла тележку и начала бегать по рядам с криками «Ура!». Когда вам в последний раз приходилось наблюдать такое поведение покупате­лей в ближайшем гастрономе?

Воспитывайте преданных поклонников

На своем несколько легкомысленном веб-сайте компания радост­но смакует сведения о том, что некоторые из клиентов называют ее магазины «домами дешевых развлечений». Такие комментарии достаточно типичны для поклонников, которые нередко лоббируют перед местными политиками, да и перед самой Trader Joe’s идею от­крытия магазина в их районе. Часть привлекательности Trader Joe’s для них состоит в том, что она, точно так же, как и они, не воспри­нимает себя излишне серьезно. Да и как можно, когда в оформле­нии магазинов используются тропические мотивы и фоновая му­зыка, которую описывают как смесь The Beach Boys, сиэттлского гранджа и Национального общественного радио? [2] Это вполне вписывается в среду, где работники магазина ходят в гавайских ру­башках и называют друг друга капитанами, первыми помощниками и матросами.

Еще одна заметная особенность магазинов Trader Joe’s заключа­ется в том, что они выглядят практически одинаково независимо от того, находитесь вы в калифорнийском Эмеривилле или в Хиксвилле штата Нью-Йорк. Постоянство дизайна магазинов и ограниченного выбора натуральных и деликатесных продуктов по умеренным ценам привлекает людей в Trader Joe’s и заставляет их возвращаться вновь и вновь, даже если до ближайшего магазина надо ехать 25 миль[25].

Как уже отмечалось выше, эта торговая сеть не может удовлетво­рить потребности людей, привыкших к еженедельным закупкам, но такой цели и не ставилось изначально. Она предоставляет возмож­ность сделать покупки в более уютной атмосфере тем, кто не прочь совершить дополнительное путешествие в свой местный супермар­кет, где есть возможность купить такие товары, как свежее мясо, брендовые продукты, а также где имеется в наличии более широкий выбор сельскохозяйственной продукции. Более интимная обстанов­ка Trader Joe’s может приобрести еще большую популярность в бли­жайшие годы, по мере того как состоятельные бэби-бумеры, при­держивающиеся активного стиля жизни и желающие чего-нибудь особенного, перестанут или, по крайней мере, станут реже посещать традиационные супермаркеты. Кроме того, есть еще и покупатели, которые просто-напросто устали от необходимости проделывать огромный путь по проходам магазина площадью 60 тыс. квадрат­ных футов[26] для того, чтобы купить одни и те же давно знакомые продукты.

Делайте акцент на всем новом

Бели говорить о каком-то одном качестве, благодаря которому Trader Joe’s выделяется в сфере розничной торговли пищевыми продукта­ми, то это отсутствие одних и тех же давно знакомых продуктов. На самом деле причиной ее привлекательности для покупателей является как раз сосредоточенность на всем новом и необычном. И да­же при ограниченном ассортименте Trader Joe’s предлагает покупа­телям больший выбор, чем стандартные супермаркеты. «Вы даете потребителям возможность выбора, если предлагаете всего один сорт черничного сока вместо десяти разновидностей Coca-Cola. Клиен­ты идут туда, потому что им не нужны десять сортов одного и того же надоевшего продукта», — так утверждает один консультант по маркетингу.

Trader Joe’s влился в ряды тех розничных торговых компаний, ко­торые обращаются к покупателю, желающему выделиться из общей массы. Эта группа розничных торговых предприятий очень мала и включает в себя мелкооптовые компании Whole Food Market и Costco. На самом деле, по мнению некоторых людей, у Costco[27] есть с Trader Joe’s очень много общего, даже несмотря на то, что они предположительно представляют противоположные стороны роз­ничного спектра. Обе компании поняли преимущества использо­вания собственных розничных марок и необходимость за каждым поворотом готовить своим покупателям какой-нибудь маленький сюрприз. Как заметил один из покупателей в Калифорнии: «Когда в последний раз вы получали удовольствие от похода за покупками в Safeway?»

Истоки такого образа мыслей восходят к тем временам, когда отец-основатель сети Джо Куломб вручную отбирал товары, снятые с производства, или товарные излишки у производителей делика­тесной гастрономической продукции или местных дистрибьюторов вин. Отчасти благодаря постоянно меняющемуся составу этих то­варов Trader Joe’s и развернула свою систему торговли в развлека­тельную сторону.

Естественно, любое обсуждение развлекательного уклона в тор­говле не будет полным без упоминания линейки дешевых вин Two-Buck Chuck, производящихся под маркой Charles Shaw и про­дающихся исключительно в магазинах Trader Joe’s. Эти «вина по экстремальным ценам» превратились в самый быстрорастущий бренд в истории, когда клиенты начали тащить их из магазинов це­лыми ящиками [3]. Они превратились в символ уважения и почета (маленький секрет, известный только верным покупателям Trader Joe’s) и в обязательную тему для беседы во время празднования рож­дественских и новогодних праздников на территории всей страны. Более подробно историю рождения этого винного феномена мы рассмотрим в главе 8.

Поддерживайте социальную

корректность

Иногда присущая Trader Joe’s легкость проявляется в социальной и экологической политике. Компания очень серьезно подходит к своей репутации не только с точки зрения необычности предла­гаемых продуктов, но и с точки зрения того, каким образом эти продукты производятся. Товары, продаваемые под маркой Trader Joe’s, не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Когда группа борцов за права животных пожаловалась, что во вре­мя забоя уток применяются негуманные методы, сеть прекратила продажу упакованных замороженных утиных грудок. Тунец ахи (даже тех сортов, которые используются для изготовления корма для кошек) вылавливается без использования сетей, что позволяет обеспечить безопасность дельфинов; курага не содержит сульфи­тов, а арахисовое масло состоит только из натуральных компонен­тов [4]. Также клиентам приятно знать, что компания активно участвует в местных программах благотворительного распростра­нения пищевых продуктов, раздавая 30-60 галлонов[28] продуктов ежедневно.