Табита из Вэлли-Стрим, штат Нью-Йорк, 27 лет, торгово-рекламный агент, не замужем: «В будни я работаю в Манхэттене, поэтому приезжаю сюда обычно на выходные, чтобы накупить вся­кой всячины, которую можно держать в морозилке, а потом очень быстро и без проблем приготовить. Магазинчик достаточно малень­кий, поэтому на покупки у меня много времени не уходит. Мне нравятся йогурт, разные сорта чипсов из картошки, а еще сальса. Амой приятель еще очень любит рутбир[35] от Trader Joe’s. Вообще здесь всегда очень интересно, потому что никогда не знаешь, что еще тут можно обнаружить. У меня есть кошка, поэтому я покупаю ей здесь натуральные лакомства и сухой кошачий корм».

Важно отметить, что никто из этих людей не закупается исключи­тельно в Trader Joe’s. Они все обязательно бывают в супермаркетах хотя бы раз в неделю, а то и два, чтобы докупить скоропортящиеся продукты типа мяса и сельскохозяйственной продукции, которым не уделяется пристальное внимание в Trader Joe’s. Эти люди — во­все не компания стареющих хиппи, чей юношеский максимализм трансформировался в болезненные причуды людей среднего воз­раста. Они также не отличаются высоким образовательным уров­нем (по крайней мере, с формальной точки зрения). Конечно, надо признать, что приведенные мнения были высказаны всего лишь горсткой людей всего в одном из регионов страны. Но тут возни­кает интересный вопрос: все ли стереотипы, с которыми даже сама компания подходит к своим клиентам, верны? Другими словами, правомерно ли поступает Trader Joe’s, сосредоточиваясь на работе с конкретным типом клиента, или все это является просто-напросто попытками напустить тумана и создать вокруг себя ореол тайны? Ведь, в конце концов, любая иллюзия предназначенности для круга избранных притягивает остальную публику, которая хочет прове­рить, о чем же весь сыр-бор.

Интересно уже то, что торговая сеть, в которой практически пол­ностью отсутствуют товары общенациональных брендов, а также почти не ведется никакой рекламной деятельности, смогла собрать такую верную и разнородную армию поклонников. Одной причи­ной является то, что поскольку сама Trader Joe’s является брендом, влюбленные в нее преданные покупатели бесплатно распространя­ют о ней информацию.

Проявления этой покупательской любви можно обнаружить вез­де, и Интернет не является исключением. К примеру, сайт http:// www.lovemarks.com

является инструментом для проведения опро­сов и исследовательских работ, разработанным рекламной фирмой Saatchi Saatchi. Он предоставляет возможность размещать свои мнения, получать ответы или номинировать любимые бренды. В за­висимости от получаемых откликов он может быть либо мечтой, либо кошмаром для любого бренд-менеджера. Бегло просмотрев информацию в Интернете, мы обнаружили несколько интересных комментариев клиентов Trader Joe’s о том, почему они ходят за по­купками в эти магазины [6].

Адель: «Путешествие в Trader Joe’s приносит столько же удо­вольствия и приключений, сколько и поездка в Диснейленд. Там всегда можно обнаружить и попробовать что-то новень­кое и чудесное. Я просто отказываюсь жить в любом городе, который находится более чем в получасе езды от Trader Joe’s».

Шерилин: «Там всегда самый лучший выбор и самые лучшие цены на деликатесы и продукты здорового питания. Мне ужас­но нравится составлять новые вкусовые комбинации еды и на­питков каждый раз, когда я иду туда за продуктами».

Джилл: «Trader Joe’s — это нечто. Это изысканный оазис, где можно полностью насладиться всеми преимуществами про­дуктов здорового питания. Я недавно купила в Trader Joe’s такой потрясающий миндаль, какого до этого момента ни разу не пробовала. В магазине исключительно уютная атмосфера: красками полно все, начиная с полок и заканчивая гавайскими рубашками, в которые одет персонал... Те продукты, которые мне удалось продегустировать в последний раз, стоили поездки туда. Цветы, которые там продаются, вполне могут конкури­ровать с оранжерейными, а продукты для ухода за кожей пре­красно пахнут и отлично помогают».

Лайза: «Единственная проблема с магазинами Trader Joe’s за­ключается в том, что их слишком мало. Мне приходится полчаса ехать до ближайшего из них. Но оно того стоит. Там замеча­тельные замороженные закуски, а еще я покупаю там множе­ство сортов всяких орехов и сухофруктов».

Дэвид (Великобритания): «Я несколько лет прожил в Сан-Диего, и магазин Trader Joe’s был там моим любимым. Хоте­лось бы, чтобы они появились в Англии... а, с другой стороны, я лучше сам вернусь в Калифорнию».

Кэллипиджан: «А как насчет Two-Buck Chuck? Это вино по два доллара за бутылку совершило революцию на винном рын­ке. Когда потребители сообразили, что за такие деньги можно получить бутылку хорошего вина, они стали хватать его целыми ящиками... Да здравствует революция! Долой дорогие вина».

Клайв: «Это как магазин для яппи с ценами выше среднего уровня, только воссозданный в фанк-обстановке, в стиле мел­кооптовых маркетов, да еще и с дисконтными ценами... Это магазины того типа, в которые вас приводят друзья и коллеги, когда вы переезжаете жить в их район, будто бы предлагая вам вступить в закрытый клуб с особыми привилегиями».

Нет сомнений в том, что когда-то существовал «типичный» кли­ент Trader Joe’s. Некоторые из приведенных выше комментариев могут служить доказательством того, что он существует и сегодня. Естественно также, Trader Joe’s никогда не станет главным супер­маркетом Америки или основным поставщиком хлеба в дома ее жителей. Даже в том случае, если сеть постепенно расширится при­близительно до 2 тыс. магазинов (это число называлось некоторыми экспертами в отрасли), ему никогда не стать основным для больших семейств, любителей оптовых закупок или фанатиков продуктовых купонов. Для того чтобы завоевать массовую популярность, Trader Joe’s пришлось бы начать торговать обычным ассортиментом на­циональных брендов и более крупными объемами мясных и сель­скохозяйственных продуктов. Trader Joe’s никогда не пойдет на это, да и не должна. Тем не менее, в ее распоряжении остается прояв­ляющая чрезвычайную верность клиентская база.

Привлекайте к себе клиентов

За последние 20 лет или около того понятие «лояльность клиентов» превратилось в оксюморон индустрии супермаркетов. Клиенты бо­лее не привязаны к какому-то одному магазину, как представители предшествующих поколений. И покупательские привычки опре­деляются в основном удобством расположения, а также широтой выбора и ценой товаров (при том, что последняя меняется каждую неделю, в зависимости от набора «продуктов недели»). Даже по­пулярность разнообразных программ повышения лояльности кли­ентов, которая характерна для данной отрасли в последние годы, не смогла заставить клиентов на более или менее длительный период удовлетворяться каким-то одним магазином. А дисконтные карточ­ки и брелоки, от которых раздуваются бумажники среднестатистиче­ских граждан, превратились из инструмента привлечения в раздражитель для тех клиентов, кто видит слишком мало разницы между большинством магазинов (если вообще ее видит).

Отметив определенные недавние изменения в Trader Joe’s, не­которые задаются вопросом: а не собирается ли эта торговая сеть сменить окраску, чтобы привлечь более широкий контингент по­купателей, или просто все больше покупателей оказываются вовле­ченными в культуру Trader Joe’s. Ответ может быть следующим: да, до некоторой очень малой степени магазины Trader Joe’s меняются. Собственные марки все так же представляют львиную долю ассор­тимента. Они привлекают к компании покупателей, но она вовсе не собирается отказываться от принципов, которые принесли ей ус­пех изначально. Но при этом на полки ее магазинов стало попадать больше региональных, а то и даже известных в масштабах всей стра­ны брендов, чем десять лет назад. Также в них увеличилось предло­жение мясных и сельскохозяйственных продуктов. Последние, в со­ответствии с проведенными в рамках индустрии исследованиями, нередко являются фактором, благодаря которому потребители останавливают свой выбор на том или ином рынке пищевых продуктов. Наличие или отсутствие хорошего овощного отдела в магазине очень часто может привести гастроном либо к успеху, либо к провалу.