В этом случае политика превращается в соревнование авторитетов. Правительства конкурируют друг с другом и с другими организациями за повышение своего авторитета и ослабление авторитета оппонентов — примером может служить борьба между Сербией и НАТО за определение трактовки событий в Косово в 1999 году. Репутация всегда имела значение в мировой политике, но роль авторитета становится еще более важным ресурсом власти в связи с потоком бесплатной информации и «парадоксом изобилия» в информационную эпоху. Например, BBC была важным ресурсом «мягкой силы» для Великобритании в Восточной Европе во время холодной войны.

Теперь у него (как и у других правительственных передач) больше конкурентов, но в той мере, в какой он сохраняет авторитет в эпоху «белого шума», его ценность как источника силы может возрасти. Как мы увидим в главе 5, если бы правительство США мыслило подобным образом, оно бы вкладывало гораздо больше средств, чем сейчас, в инструменты «мягкой силы» (такие как программы информационного и культурного обмена) и с меньшей вероятностью пыталось бы сдерживать «Голос Америки», как это было сделано в сентябре 2001 года. Мы были бы более обеспокоены тем, как политика, которую мы проводим внутри страны, и односторонняя внешняя политика иногда подрывают наш авторитет.

Мягкая сила в глобальную информационную эпоху

Конечно, «мягкая сила» не является чем-то совершенно новым, и Соединенные Штаты не были первым государством, попытавшимся использовать свою культуру для создания «мягкой силы». После поражения во франко-прусской войне французское правительство пыталось восстановить пошатнувшийся престиж страны, продвигая свой язык и литературу через созданный в 1883 г. Французский альянс. Таким образом, «распространение французской культуры за рубежом стало важным компонентом французской дипломатии». Италия, Германия и другие страны вскоре последовали этому примеру. Появление радио в 1920-х годах привело многие правительства в сферу вещания на иностранных языках, а в 1930-х годах нацистская Германия усовершенствовала пропагандистский фильм. Американское правительство с опозданием пришло к идее использования американской культуры в целях дипломатии. Во время Первой мировой войны был создан Комитет по общественному информированию, но после восстановления мира он был упразднен. К концу 1930-х годов администрация Рузвельта пришла к убеждению, что «безопасность Америки зависит от ее способности говорить с людьми в других странах и завоевывать их поддержку». После Второй мировой войны и «холодной войны» правительство стало более активным: появились такие официальные структуры, как Информационное агентство США, «Голос Америки», программа Фулбрайта, американские библиотеки, лекции и другие программы. Однако значительная часть «мягкой силы» возникает благодаря общественным силам, не связанным с правительством контроля. Еще до холодной войны «руководители американских корпораций и рекламных агентств, а также главы голливудских студий продавали остальному миру не только свою продукцию, но и культуру и ценности Америки, секреты ее успеха». Мягкая сила создается отчасти правительствами, а отчасти вопреки им.

Десятилетие назад некоторые наблюдатели полагали, что тесное сотрудничество правительства и промышленности в Японии обеспечит ей преимущество в «мягкой силе» в информационную эпоху. Япония может развить способность мгновенно манипулировать восприятием во всем мире и «уничтожить тех, кто препятствует экономическому процветанию и культурному признанию Японии». Когда компания Matsushita приобрела MCA, ее президент заявил, что фильмы, критикующие Японию, не будут выпускаться.

Японские СМИ попытались выйти на мировой рынок, и государственная сеть NHK начала спутниковое вещание на английском языке. Однако эта попытка не увенчалась успехом, поскольку репортажи NHK отставали от репортажей коммерческих новостных организаций, и сети пришлось ориентироваться на CNN и ABC. Это не означает, что Япония лишена «мягкой силы». Напротив, ее поп-культура очень привлекательна для подростков в Азии. Но японская культура остается гораздо более ориентированной на внутренний мир, чем американская, а нежелание правительства откровенно обсуждать историю 1930-х годов подрывает ее «мягкую силу».

Конечно, есть регионы, например, Ближний Восток, где двойственное отношение к американской культуре ограничивает нашу «мягкую силу». Все телевидение в арабском мире было государственным, пока крошечный Катар не разрешил свободно вещать новому телеканалу «Аль-Джазира», который оказался дико популярным на Ближнем Востоке. Его неподцензурные кадры, от Усамы бен Ладена до Тони Блэра, оказали мощное политическое влияние после сентября 2001 года. Способность бен Ладена создавать образ Робин Гуда усилила его «мягкую силу» у некоторых мусульман по всему миру. Как описывал ситуацию ранее один арабский журналист, «Аль-Джазира стала для этой интифады тем же, чем CNN была для войны в Персидском заливе». В фундаменталистском Иране люди настроены неоднозначно. Пиратские видеоматериалы широко доступны, а правительственный запрет «только усилил притягательность как лучших, так и худших образцов западной светской культуры».

Конечно, даже внутри западной светской культуры существуют противоречия, которые ограничивают американскую «мягкую силу». В середине 1990-х годов 61 процент из французов, 45 % немцев и 32 % итальянцев воспринимали американскую культуру как угрозу своей собственной. Большинство жителей Испании, Франции, Германии и Италии считали, что на национальном телевидении слишком много фильмов и телепрограмм американского производства. И в Канаде, и в Европейском Союзе установлены ограничения на показ американского контента.

Однако такое отношение скорее отражает амбивалентность, чем неприятие. В 1920-е годы передовиками кинематографа были немцы, а в 1950-1960-е — французы и итальянцы. Индия производит гораздо больше фильмов, чем Голливуд, но все каналы проката в мире не смогли превратить индийские фильмы в мировых лидеров. По мнению немецкого журналиста Йозефа Йоффе, объяснение этому очевидно: «Америка обладает самой открытой культурой в мире, и поэтому мир наиболее открыт для нее». Или, как отмечает проницательный французский критик, «ничто так не символизирует триумф американской культуры, как квинтэссенция искусства XX века — кино… Этот триумф индивидуума, движимого состраданием или благородными устремлениями, универсален… Послание основано на открытости Америки и продолжающемся успехе ее мультикультурного общества». Но он также отмечает, что «чем больше французы принимают Америку, тем больше они возмущаются ею». Или, как заметил один норвежец, «американская культура становится для всех второй культурой. Она не обязательно вытесняет местные традиции, но активизирует определенный культурный билингвизм». И, как многие вторые языки, она звучит с изъянами и разными смыслами. Удивительно, однако, что на нем вообще говорят.

Конечно, сербы, носящие Levi's и питающиеся в McDonald's, не только поддерживали репрессии в Косово, но и использовали голливудский фильм «Wag the Dog» для насмешек над США во время войны. Дети-солдаты в Сьерра-Леоне совершали такие зверства, как отрубание рук мирным жителям, будучи одетыми в футболки американских спортивных команд. Усама бен Ладен презирал американскую культуру, как и некоторые из его сторонников-фундаменталистов. К счастью или к худшему, США — это «захватывающий, экзотический, богатый, мощный,