Когда Биа начала свою кампанию, оказалось, что эта тема очень близка Meu Rio. Группа возмутилась: как столь важную для местных жителей школу можно просто взять и снести? А когда в группе увидели, как сильно кампания Биа уже на старте зацепила локальное сообщество, они решили превратить ее борьбу в то, что создатели движений называют «классическая история о воздействии».

Поэтому Алессандра и ее команда задумали очень яркую, почти театральную акцию. Они запустили сайт, круглосуточно передававший потоковое видео с видом на школу, и попросили кариок следить за трансляцией, чтобы не упустить момент, когда начнут прибывать бульдозеры и другая техника для сноса здания (ожидалось, что это произойдет со дня на день). Затем группа Meu Rio попросила пользователей зарегистрироваться в качестве «гражданских стражей» школы, оставив на сайте номер своего мобильного, и просить своих друзей и соседей делать то же самое. Как только появятся бульдозеры, «гражданским стражам» придет SMS, призывающая их поспешить к школе, чтобы выстроиться вокруг нее, создав защитный барьер из людей — своего рода круг сопротивления [179].

Кампания овладела воображением города. Тысячи людей регистрировались, чтобы защитить школу. А потом поднялась гигантская волна интереса со стороны прессы. Серьезный общественный нажим внезапно ощутил на себе один из высших чиновников, наделенных властью спасти школу, — губернатор Рио: до сих пор он мог спокойно игнорировать мольбы немногочисленных учащихся, преподавателей и родителей, проживающих в невезучем районе.

Не прошло и трех суток с момента запуска прямой видеотрансляции, как губернатор резко передумал. Он решил отменить снос школы до тех пор, пока не построят новую. Группа Meu Rio упорно продолжала протесты еще на протяжении полугода, и власти наконец полностью капитулировали, решив сохранить «Фриденрайх» [180]. Биа одержала грандиозную победу. При этом (что, вероятно, еще важнее) политикам Рио был послан ясный и недвусмысленный сигнал: когда вы в следующий раз попытаетесь снести здание школы, не посоветовавшись с местными жителями, люди посчитают, что вы лично несете ответственность за этот снос (каждое мгновение которого будет непременно запечатлено на видео). Кроме того, эта локальная победа породила в Рио куда более массовые дискуссии о безответственном предолимпийском «развитии территорий»: эти споры звучали довольно глухо, пока Биа с ее кампанией не стала центром кристаллизации недовольства. Обратив ее историю в катализатор общественной активности, группа Meu Rio породила шторм, который превратил первоначальный импульс в мощную силу.

В 2010 году организаторы GetUp сами создали такой же гальванизирующий момент в попытке привлечь внимание к негуманному обращению с беженцами в Австралии. На ежегодном благотворительном обеде, который устраивает австралийский пул парламентских журналистов, разыгрываются на аукционе «свидания» с различными политиками. Обычно эти лоты скупают представители корпораций, чтобы лично пообщаться с теми или иными чиновниками, избранными народом. Тони Эбботт, тогдашний лидер оппозиции, страстный серфер и яростный противник предоставления беженцам широких гражданских прав, выставил на аукцион урок серфинга, который он обещал провести лично. Тогда-то GetUp и решила перехватить управление, попросив своих сторонников скинуться, чтобы купить этот лот. Если бы GetUp выиграла, Эбботту пришлось бы давать урок серфинга Ризу Вакилю — беженцу, который вынужден был покинуть Афганистан в 1999 году и затем почти год томился в одном из печально известных австралийский центров временного размещения иммигрантов [181]. Не прошло и трех часов, как участники инициативы GetUp собрали 50 000 долларов — и купили Вакилю публичное свидание с Эбботтом. Движение сумело привлечь внимание прессы к важной теме и одержало дерзкую победу ради блага своих сторонников.

Погоня за штормом

Иногда шторм бушует вовсю, и задача создателя базы поддержки — использовать его мощь в своих интересах. По сути, именно благодаря такому методу начал серьезно расти Reddit — невероятно популярная сегодня платформа, где пользователи могут голосовать за понравившиеся им комментарии (или против тех комментариев, которые им не по вкусу).

Reddit основали в 2005-м, но пять лет спустя он всё еще был малозначительным игроком среди других сайтов-агрегаторов, где контент создают сами пользователи. Его куда более крупным собратом был Digg: за один месяц эту площадку посещали десятки миллионов пользователей, активно голосовавших за контент, который им понравился. В 2010 году Digg анонсировал «версию 4» своего сайта [182]. Изменения были огромными: приоритет теперь отдавался не пользовательскому, а стороннему контенту, произведенному крупными интернет-издателями вроде Mashable.сom. К тому же на площадке появились «спонсорские ссылки», которые должны были помочь монетизировать сайт. Примерно в это же время небольшая группа пользователей Digg придумала, как перехитрить систему, чтобы в разделе рекомендаций показывались только ссылки, которые нравились этой группе. По сути, демократические механизмы сайта были разрушены. В результате еще одно объединение пользователей 30 августа 2010 года объявило, что настал «день выхода из Digg», и запрудило сайт контентом его конкурента меньших масштабов — платформы Reddit [183]. Эта платформа, в свою очередь, вовремя разглядела надвигающийся шторм и сумела оседлать его. Алексис Оганян, сооснователь Reddit, написал открытое письмо сооснователю и гендиректору Digg Кевину Роузу. В письме он сокрушался (почти не скрывая мстительной радости), что платформа Digg отказалась от своей изначальной миссии «вернуть власть народу» [184]. Reddit временно включил в свой логотип лопату[31], чтобы приветствовать переходящих к нему пользователей Digg: остроумнейшее проявление нововластного брендинга. И в самом деле, миллионы юзеров быстро мигрировали с Digg на Reddit: это было впечатляющее зрелище. После великого исхода трафик Digg резко сократился [185]. Бизнес, когда-то оценивавшийся в 200 млн долларов, в конце концов продали на «горячей распродаже» всего за 500 000. Так родился Reddit, каким мы его знаем сегодня. (Далее мы обсудим, каким образом Reddit затем управлял — верно и неверно — базой поддержки, которую он так быстро нарастил.)

Искусство обратить чужой кризис себе на пользу, отыскав в нем перспективные возможности для себя, — вещь далеко не новая, однако требуются особые новые навыки, чтобы проделать это в эпоху, когда шанс мобилизовать общественность возникает и исчезает в какие-то минуты. Oreo, американский производитель печенья, отлично понимал это, когда во время Супербоула 2013 года из-за неполадок с электричеством на стадионе более чем на полчаса выключился свет. Компания Oreo очень быстро среагировала, твитнув изображение своего ярко освещенного печенья с подписью: «Готовность к подаче — даже в темноте» [186]. Твит тут же стал вирусным — получалось, что в Супербоуле победил именно он [187]. В маркетинговых кругах этот трюк до сих пор считается легендарным. Правда, рассказчики легенды часто не упоминают, что компания Oreo заранее подключила к просмотру матча команду специалистов по соцсетям — как раз для того, чтобы дать такой вот мгновенный отклик.