Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы сделать из потребителя Универсального человека, всеобщее, идеальное и окончательное воплощение Человеческого рода, а из потребления – предпосылку «человеческого освобождения», которое осуществилось бы вместо социального и политического освобождения и вопреки его поражению. Но потребитель не имеет ничего от универсального существа, он сам есть политическое и общественное бытие, производительная сила, и в этом плане с ним связана новая активизация фундаментальных исторических проблем: проблемы собственности на средства потребления (а не на средства производства), проблемы экономической ответственности (ответственности в отношении содержания производства) и т. д. Поэтому существует возможность глубоких кризисов и новых противоречий.

До сих пор ни с одной или почти ни с одной стороны, если исключить несколько забастовок американских домашних хозяек и спорадическое разрушение потребительских благ (май 1968 г. – День «Нет бюстгальтерам», когда американские женщины публично сожгли свои лифчики), эти противоречия сознательно не проявлялись. Скорее все происходит наоборот. «Кто представляет потребителя в современном мире? Никто. Кто мог бы это сделать? Все или почти все. Ведь потребитель стоит одиноко рядом с миллионами одиноких, он находится в распоряжении всех интересов» (журнал «Кооператор», 1965). И нужно сказать, что индивидуалистическая идеология сказывается в потреблении очень сильно (даже если мы видели, что противоречия тут скрыты). По той причине, что эксплуатация посредством экспроприации (рабочей силы) касается коллектива, области общественного труда она оказывается, начиная с некоторого уровня, солидаризирующей. Она ведет к классовому сознанию (относительно). Управляемое овладение объектами и благами потребления является индивидуализирующим, десолидаризирующим, деисторизирующим. В качестве производителя и в силу самого факта разделения труда один трудящийся связан с другими: эксплуатация касается всех. В качестве потребителя человек вновь становится одиноким, представляет собой клеточку, сверх того, становится стадным существом (телевидение в семье, публика на стадионе или в кино и т. д.). Структуры потребления одновременно неуловимы и очень замкнуты. Можно ли вообразить коалицию автомобилистов против уплаты налогов? Коллективный протест против телевидения? Каждый из миллионов телезрителей может быть недоволен телевизионной рекламой, однако она будет существовать. Потребление прежде всего направлено на разговор с самим собой, и оно имеет тенденцию исчерпываться этим минимальным общением вместе с его удовольствиями и разочарованиями. Объект потребления изолирует. Частная сфера лишена конкретного отрицания, потому что она замыкается на своих объектах, его не имеющих. Она структурирована извне системой производства, стратегия которой (скорее не идеологическая на этом уровне, а политическая), стратегия желания направлена на материальность нашего существования, на его монотонность и его развлечения. Здесь объект потребления производит, как мы видели, стратификацию статусов: если он теперь не изолирует, он отличает, он подчиняет коллективно потребителей кодексу, не пробуждая тем самым (и в противоположность этому) коллективной солидарности.

В целом, следовательно, потребители как таковые действуют бессознательно и неорганизованно, как могли действовать рабочие начала XIX в. Именно в этом качестве они повсюду восхваляются, воспеваются, им льстят добрые апостолы вроде «Общественного мнения», этой мистической, провиденциальной и «суверенной» реалии. Как Народ прославляется Демократией, лишь бы он оставался в ее рамках (то есть не подымался на политическую и общественную сцену), так за потребителями признают суверенность («Powerful consumer»[35], согласно Катону), лишь бы они не стремились в качестве таковых действовать на общественной сцене. Народ – это трудящиеся, лишь бы они оставались неорганизованными. Общественность, общественное мнение – это потребители, лишь бы они удовлетворялись потреблением.

«Нет такой женщины, как бы требовательна она ни была, которая не могла бы удовлетворить свои личные вкусы и желания с помощью «Мерседеса-бенц»! На это работает все, начиная с цвета кожи, отделки и цвета обшивки кузова и вплоть до колесного колпака и этих тысячи и одного удобств, какие предлагает оборудование, стандартное или выбранное. Что касается мужчины, хотя он думает прежде всего о технических качествах и эффективности своей машины, он охотно исполнит желания женщины, так как он будет также горд слышать комплименты в адрес своего хорошего вкуса. Вы можете выбрать ваш «Мерседес-бенц» согласно своему желанию из 76 различных вариантов и 697 ассортиментов внутренних принадлежностей…»

«Чтобы быть поистине самой собой, иметь это удовольствие, надо найти свою личность, уметь ее утвердить. Для этого нужно немногое. Я долго искала и заметила, что маленькой светлой пряди в моих волосах достаточно, чтобы создать совершенную гармонию с моим цветом лица, с моими глазами. Этот светлый тон я нашла в гамме красящего шампуня Реситаль… С этой такой натуральной светлой краской от Реситаль я не изменилась: я стала более сама собой, чем когда-либо».

Эти два текста (а есть столько других) извлечены первый из «Монд»; второй из маленького женского еженедельника. Они отражают разный жизненный уровень и разные престижные притязания, которые не имеют общей меры: от великолепного «Мерседеса-300» SL до «маленькой светлой пряди», полученной с помощью шампуня Реситаль, выстраивается вся социальная иерархия, и две женщины, о которых идет речь в двух текстах, конечно, никогда не встретятся (быть может, кто знает, в Средиземноморском клубе?). Их разделяет целое общество, но объединяет одно и то же стремление к отличию, к персонализации. Одна принадлежит к группе «А», другая – к группе «не-А», но схема «личной» ценности одна и та же у той и другой и у всех нас, кто прокладывает дорогу в «персонализированных» джунглях «избранного» товара, отчаянно ищет жидкую пудру, которая обнаружит естественность лица, уловку, которая продемонстрирует их глубокую избирательность, отличие, которое сделает их самими собой.

Все противоречия этой основной для потребления темы ощущаются в отчаянной акробатике выражающей ее лексики, в постоянном стремлении к магическому и невозможному синтезу. Если кто-то есть, может ли он «найти» свою личность? И где находитесь вы, пока эта персональность вас ищет? Если вы являетесь самим собой, нужно ли еще им быть «по-настоящему» – или тогда, если вы обмануты ложным «самим собой», достаточно ли «маленькой светлой пряди», чтобы восстановить чудесное единство бытия? Что хочет сказать этот «такой» натуральный светлый тон? Приносит ли он нам самость, да или нет? И если я являюсь самим собой, как я могу быть таковым «больше чем когда-либо»: я, значит, не был совершенно таковым вчера? Могу ли я удвоить себя, могу ли я вписаться в ценность, добавленную к моей, как род прибавочной стоимости к активу предприятия? Мы могли бы найти тысячу примеров подобного алогизма, этого внутреннего противоречия, которое грызет всех тех, кто говорит сегодня о персональности. «Вершина этой магической литании персонализации заключается в следующем: персонализируйте сами свое жилище!»