Эта «сверхразумная» формула (персонализировать себя самого… в личность и т. д.) обнаруживает конец слова «история». То, о чем говорит вся эта риторика, которая бьется в невозможности высказать подразумеваемое, это именно то, что никого нет. «Личность» в качестве абсолютной ценности, с ее неуничтожимыми чертами и специфическим значением, такая, какой ее выковала вся западная традиция в организаторском мифе о Субъекте, с его страстями, волей, характером или… его банальностью, эта личность отсутствует, она мертва, выметена из нашей функциональной вселенной. И именно эта отсутствующая личность, эта утерянная инстанция стремится «персонализироваться». Именно это утерянное существо собирается вновь конституироваться in abstracto[37] с помощью знаков, умноженного набора отличий, «мерседесов», «маленькой светлой пряди» и тысячи других знаков, собранных, чтобы воссоздать синтезированную индивидуальность, а в основном, чтобы разрушить ее в тотальной анонимности, так как различие является по определению тем, что не имеет имени.

Взятая в целом реклама не имеет смысла, она заключает в себе только разные обозначения. Ее обозначения (и типы поведения, которые они предопределяют) не являются никогда личностными, они все дифференциальны, а также маргинальны и поддаются перегруппировке, то есть они зависят от индустриального производства различий, этим, я думаю, могла бы быть с наибольшей силой определена система потребления.

Реальные различия, которыми отмечены личности, делали из них существа, противоречащие друг другу. «Персонализирующие» различия не противопоставляют больше индивидов друг другу, они все оказываются иерархизированы в соответствии с бесконечной лестницей и сближаются при помощи моделей, в зависимости от которых они ловко производятся и воспроизводятся. Поэтому дифференцироваться – значит сближаться с моделью, определять себя в зависимости от абстрактной модели, от модного скомбинированного образа и в силу этого отказываться от всякого реального различия, от всякой единичности, которая может развиться только в конкретном конфликтном отношении к другим и к миру. Именно в этом заключается чудо и трагедия дифференциации. Именно таким образом весь процесс потребления оказывается подчинен производству искусственно умноженных моделей (как марки стирального порошка), где существует та же самая монополистическая тенденция, что и в других областях производства. Существует монополистическая концентрация производства различий.

Эта формула кажется абсурдной, так как монополия и различие логически несовместимы. Если они могут быть соединены, то именно потому, что различия при этом не существуют и что вместо того, чтобы отметить особо существо, они, напротив, свидетельствуют об его покорности кодексу, об его интеграции в подвижную шкалу ценностей.

В персонализации существует эффект, подобный эффекту «натурализации», который встречается повсюду при воздействии на окружающую среду и который состоит в стремлении восстановить природу как символ, после того как она уничтожена в действительности. Так вырубают лес, чтобы построить там ансамбль, названный «Зеленым городом», где посадят несколько деревьев, которые «будут символизировать» природу. То «натуральное», что ищет вся реклама, на самом деле представляет собой эффект «make-up»[38]. «Ultra-Beaty[39] гарантирует вам бархатный, ровный, прочный макияж, который придаст вашему цвету лица ту свежесть, о которой вы мечтаете!» «Верно, моя жена не красится». «Это невидимая и настоящая тень румян». Также и «функционализация» объекта оказывается связной абстракцией, которая накладывается на объективную функцию, повсюду заменяя ее собой (функциональность не потребительная ценность, она ценность-знак).

Логика персонализации та же самая: она одновременно является натурализацией, функционализацией, культурализацией и т. д. Общий процесс может быть определен исторически: монополистическая индустриальная концентрация, уничтожая реальные различия между людьми, делает однообразными личности и продукты и одновременно освящает царство дифференциации. Это почти как в религиозных и социальных движениях: именно вследствие оттока их первичного импульса устанавливаются церкви и институты. Здесь также именно вследствие утраты различий устанавливается культ различия[40].

Современное монополистическое производство никогда не является, таким образом, только производством благ, оно всегда также представляет собой производство (монополистическое) отношений и различий. Глубокое логическое единство связывает в итоге мегатрест и микропотребителя, монополистическую структуру производства и «индивидуалистическую» структуру потребления, ибо «потребленное» различие, из которого вновь появляется индивид, является также одной из ключевых областей всеобъемлющего производства. В то же время под влиянием монополии сегодня выстраивается очень большое сходство между различными объектами производства и потребления: между благами, продуктами, услугами, отношениями, различиями. Все это, некогда различное, сегодня произведено одним и тем же способом и поэтому одинаково обречено быть потребленным.

В комбинаторной персональности присутствует эхо комбинаторной культуры, о которой мы уже упоминали. Так же как последняя состояла в коллективной разработке с помощью СМИ – НОМ (наименьшей общей культуры), точно так персонализация состоит в повседневной разработке НМР (наименьшего маргинального различия), а именно в поиске мелких качественных различий, через которые проявляются стиль и статус. Итак, курите «Кент»: «Актер его курит перед выходом на сцену, участник ралли перед тем, как застегнуть шлем, художник перед подписанием своего холста, молодой патрон перед тем, как сказать «нет» своему главному акционеру (!) … Как только они перестают курить в пепельницу, начинается дело, точное, подсчитанное, окончательное». Или: курите «Мальборо», как журналист, «передовицу которого ждут два миллиона читателей». У вас жена из высшего класса и Альфа-Ромео-20 °Cпринт? Но если вы используете Green Water как туалетную воду, тогда это будет завершенная троица высокого жизненного уровня, вы будете иметь все черты постиндустриального благородства. Или еще: заведите такой же самый кафель на вашей кухне, что у Франсуазы Арди, или такую же самую газовую плиту, что у Брижит Бардо, или используйте тостер, который приготовит тосты с вашими инициалами, или поставьте свой мангал, работающий на древесном угле, в травах Прованса.