Индивид побуждается прежде всего нравиться себе, получать удовольствие от себя. Понятно, что, именно нравясь самому себе, люди имеют все шансы нравиться и другим. Может быть, даже в конечном счете самолюбование и самообольщение могут полностью вытеснить соблазнительную объективную цель. Обольщающее начинание замкнуто в себе самом соответственно типу совершенного «потребления», а его референт остается во многом другой инстанцией. Просто нравиться стало сегодня действием, где присутствие личности, которой нравятся, является только вторичным моментом. Это повторенный дискурс рекламного образа.

Это приглашение к самолюбованию особенно действенно в отношении женщин. Но подобное давление сказывается на них благодаря мифу о женщине как коллективной и культурной модели самолюбования. Эвелин Сюллеро 25 хорошо говорит: «Продают женщину женщине… Думая, что она заботится о себе, душится, одевается, одним словом, «создает себя», женщина потребляет себя». Это соответствует логике системы: не только отношение к другим, но и отношение к самой себе становится потребленным отношением, что не нужно смешивать со стремлением нравиться самому себе на основе веры в такие реальные качества, как красота, обаяние, вкус и т. д. Здесь нет ничего общего, ибо в последнем случае нет потребления, а есть спонтанное и естественное отношение. Потребление всегда определяется заменой этого спонтанного отношения другим, опосредованным системой знаков. В этом случае если женщина себя потребляет, то это значит, что ее отношение к себе самой объективировано и подпитано теми знаками, которые составляют Женскую модель, являющуюся настоящим объектом потребления. Именно ее женщина потребляет, «персонализируясь». В конечном счете женщина «не может иметь разумного доверия ни к пламенности своего взгляда, ни к нежности кожи: присущие ей свойства не сообщают ей никакой уверенности» (Вреден. «La Nef»). Совсем разные вещи ценить естественные свойства и заставить ценить себя вследствие присоединения к модели и соответственно установленному кодексу. Речь идет здесь о функциональной женственности, где все естественные ценности красоты, обаяния, чувственности исчезают, уступая место показательным ценностям натуральности (софистифицированной), эротизма, «изящества», экспрессивности.

Как и насилие[44], обольстительность и нарциссизм подхвачены прежде всего моделями, индустриально произведенными СМИ и сделавшимися отличительными знаками (чтобы все девушки смогли увидеть в себе Брижит Бардо, нужно, чтобы волосы, или рот, или какая-то черта одежды их отличали, то есть нужно одно и то же для всех). Каждый находит свою собственную персональность в следовании этим моделям.

Функциональной женственности соответствует мужская модель или функциональная мужественность. Совершенно естественно, что модели предлагаются для обоих. Они вырастают не из различной природы полов, а из дифференциальной логики системы. Отношение мужского и женского к реальным мужчинам и женщинам относительно произвольно. Сегодня все более и более мужчины и женщины безразлично обозначают себя на обоих уровнях, но две большие области значащей противоположности ценны, напротив, только их различием. Названные две модели не описательны: они организуют потребление.

Мужская модель – это модель требовательности и выбора. Вся мужская реклама настаивает на «деонтологическом» правиле выбора в смысле строгости, несгибаемости даже в мелочах. Современный мужчина требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. Он оказывается «избранным» не в результате пассивности или вследствие естественной благодати, а по причине практики избрания. (Что это избрание управляется другими, а не им, это иное дело.) Речь не о том, чтобы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы нравиться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и не впасть в ошибку эквивалентно здесь военным и пуританским добродетелям: непримиримости, решительности, добропорядочности («virtus»). Эти добродетели приписываются самому незначительному из юнцов, который одевается у Ромоли или Кардена. Добродетель состязательности или выбора – такова мужская модель. Если смотреть глубже, выбор, знак выбора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран, выбран из всех других) оказывается в наших обществах ритуалом, равнозначным вызову и соперничеству в первобытных обществах: он классифицирует.

Женская модель в большей степени предписывает женщине нравиться себе самой. Не выбор и требовательность, а любезность и нарциссическая заботливость требуются от них. По существу, продолжают приглашать мужчин играть в солдатики, а женщин – в куклы с самими собой.

Даже на уровне современной рекламы все время существует сегрегация двух моделей, мужской и женской, и иерархический пережиток мужского превосходства. (Именно здесь, на уровне моделей прочитывается неизменность системы ценностей: маловажным считается смешение «реальных» форм поведения, ибо глубинная ментальность сформирована моделями, а оппозиция Мужского/Женского, как и противоположность ручного/интеллектуального труда, не изменилась.)

Необходимо, таким образом, заново перевести эту структурную оппозицию в понятия социального главенства.

1. Мужской выбор агонистичен 26: по аналогии с вызовом, это преимущественно «благородное» поведение. В игру введена честь, или «Bewahrung»[45] (самопроявление), аскетическая и аристократическая добродетель.

2. В женской модели увековечивается, напротив, ценность производная, ценность действия через других («vicarious status»[46], «vicarious consumption»[47], по Веблену). Женщина включена в деятельность удовлетворения самой себя только для того, чтобы лучше войти как объект соперничества в мужскую конкуренцию (нравиться себе, чтобы лучше нравиться другим). Она никогда не вступает в прямое соперничество (разве что с другими женщинами в отношении мужчин). Если она красива, то есть если эта женщина – женщина, она будет избрана. Если мужчина действительно мужчина, он выберет свою женщину среди других объектов/знаков (своя машина, своя женщина, своя туалетная вода). Под видом самовознаграждения женщина (женская модель) отодвинута на второй план, определена на осуществление «услуги», на действие через других. Ее определение не автономно.

Этот статус, проиллюстрированный рекламой в духе нарциссизма, имеет также и другие реальные аспекты на уровне производительной деятельности. Женщина, обреченная на владение собственностью (домашними объектами), выполняет не только экономическую функцию, но и функцию Престижа, производную от аристократической или буржуазной праздности женщин, которые этим свидетельствуют о престиже их хозяина: «женщина у очага» не производит, она не оказывает влияния на национальные подсчеты, она не попадает в перепись как производительная сила. Она обречена иметь ценность как показатель престижа в силу своей официальной бесполезности, в силу своего статуса рабы «на иждивении». Она остается принадлежностью, царящей над вторичными принадлежностями, каковыми являются домашние предметы.