Иначе говоря, соответствие заключается не в уравнивании статусов, не в сознательной гомогенизации группы (тогда каждый индивид равнялся бы на других); оно заключается в обладании всеми сообща одним и тем же кодексом, в принятии одних и тех же знаков, которые делают всех отличными от какой-то другой группы. Именно отличие от другой группы определяет паритет (скорее паритет, чем соответствие) членов группы. Именно посредством дифференциации устанавливается консенсус, а эффект соответствия из него только вытекает. Это главное, ибо речь идет о переходе всего социологического анализа (особенно в вопросе о потреблении) от феноменального изучения престижа, «подражания», от поверхностного уровня сознательной социальной динамики к анализу кодексов, структурных отношений, знаковых систем и различительного материала, к теории бессознательной области общественной логики.

Итак, функция системы дифференциации выходит далеко за рамки удовлетворения потребностей в престиже. Если согласиться с выраженной выше гипотезой, то станет ясно, что система никогда не основывается на реальных (единичных, несводимых друг к другу) различиях между личностями. Как систему ее основывает именно то, что она исключает собственное содержание, собственное бытие каждого (разумеется, различное) и заменяет его дифференцирующей формой, становящейся объектом индустрии и коммерции как различительный знак. Система исключает всякое оригинальное качество, удерживая только различительную схему и ее систематическое производство. На этом уровне различия более не имеют исключительного характера, они не только логически сочетаются между собой в комбинаторике моды (как различные цвета «играют» от близости друг друга), но сочетаются и социологически: именно обмен различиями скрепляет интеграцию группы. Закодированные таким образом различия далеко не разделяют индивидов, а становятся, напротив, материалом для обмена. Здесь главный пункт, в силу которого потребление определяется:

1) не как функциональная практика с предметами, не как обладание и т. д.,

2) не как простая функция индивидуального престижа или престижа группы,

3) а как система коммуникации и обмена, как кодекс непрерывно испускаемых, получаемых и вновь изобретаемых знаков, как язык.

Различия рождения, крови, религии никогда не подлежали обмену: они не были различиями, продиктованными модой, и касались существенного. Они не бывали «потреблены». Современные различия (в одежде, в идеологии, даже в сексе) обмениваются внутри обширного консорциума потребления. Происходит социализованный обмен знаками. И если всё, таким образом, может обмениваться в качестве знаков, это происходит не вследствие «либерализации» нравов, а в силу того, что различия систематически производятся согласно порядку, который их интегрирует в область знаков, и так как они взаимозаменяемы, то исчезает напряжение, противоречие между ними, какое существует между верхом и низом, левым и правым.

У Рисмена мы наблюдаем членов peer-group[43], которые социализируют свои предпочтения, меняют оценки и в постоянном соперничестве обеспечивают внутреннюю взаимность и нарциссическую связь группы. Они «конкурируют» в группе посредством «конкуренции» или скорее посредством того, что не является больше открытой и жесткой конкуренцией, подобной той, какую знает рынок и борьба; будучи профильтрованы через кодекс моды, они представляют игровую абстракцию конкуренции.

Таким путем можно лучше понять главную идеологическую функцию системы потребления в современной социополитической организации. Эта идеологическая функция вытекает из определения потребления как сферы, где действует общий кодекс различных ценностей и системы обмена и коммуникации, о чем только что было сказано.

В современных общественных системах (капиталистической, продуктивистской, «постиндустриальной») общественный контроль, осознанное регулирование экономических и политических противоречий основываются не на великих эгалитарных и демократических принципах, а на всей этой системе повсюду рассеянных и пребывающих в действии идеологических и культурных ценностей. Даже серьезно освоенные в школе и в период социального ученичества эгалитарные ценности, ценности права, справедливости и т. п. остаются относительно хрупкими и всегда недостаточными для интеграции общества, той объективной реальности, которой они слишком очевидно противоречат. Можно сказать, что на этом идеологическом уровне противоречия могут все время снова взрываться. Но система гораздо более эффективно основывается на бессознательном механизме интеграции и регуляции. И последний, в противовес равенству, состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков. Такова культура, таков язык, таково и «потребление» в самом глубоком смысле термина. Политическая действенность состоит не в установлении равенства и равновесия там, где существовало противоречие, а в том, чтобы вместо противоречия проявилось различие. Решение социального противоречия состоит не в уравнивании, а в дифференциации. Революции невозможны на уровне кодекса – тогда бы они происходили каждый день, это «революции моды», они безвредны и препятствуют осуществлению других революций.

Следует отметить еще, что у сторонников классического анализа существует ошибка в интерпретации идеологической роли потребления. Ведь потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уровень жизни (такая точка зрения связана с наивной теорией потребностей и может вести только к абсурдной надежде на восстание вследствие распространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на уровне этого кодекса, причем не с помощью создания большей легкости жизни, а, напротив, заставляя людей принять правила игры. Именно таким образом потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества, как это делали иерархические или религиозные ритуалы в первобытных обществах.

«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине, специально созданной для нее?» – спрашивает реклама. Действительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной машине, специально созданной для каждой из них.

«Тело, о котором вы мечтаете, – это ваше тело». Эта превосходная тавтология, окончанием которой является, вероятно, бюстгальтер той или иной формы, собирает все парадоксы «персонализированного» нарциссизма. Именно приближаясь к своему идеальному эталону, то есть будучи «поистине самими собой», вы лучше подчиняетесь коллективному императиву и совпадаете очень близко с той или другой предложенной моделью. Это – дьявольское коварство или диалектика массовой культуры.

Мы видим, как общество потребления представляет самого себя и нарциссически отражается в своем образе. Процесс распространяется на каждого индивида, не переставая быть коллективной функцией, а это доказывает, что он вовсе не противоречит конформизму, все происходит наоборот, как это хорошо показывают два примера. Нарциссизм индивида в обществе потребления не является наслаждением единичностью, он представляет собой преломление коллективных черт. Между тем он всегда выступает как нарциссическое вложение в «себя самого» посредством наименьшего маргинального различия.