Есть, впрочем, немного отличающийся от обычной колонки подвид – исповедь. «Как психопат чуть не разрушил мой бизнес». «Как я на седьмом месяце беременности совершила кругосветное путешествие». «Я попробовал работать двое суток подряд, и вот что получилось». Здесь необходимо поработать драматургом и записать – а затем очистить от лишнего – откровенный монолог героя. Для этого пиарщик может предварительно не пугать спикера диктофоном, а просто разговорить его в жанре «скажи-ка, дядя, ведь недаром». Главное, чтобы ход рассуждений автора был понятен, логичен и не вызывал вопросов и чтобы сам текст не утомлял читателя малознакомыми терминами без их краткой и внятной расшифровки.

В этом жанре главное – понимать, что сработать может и очень короткое высказывание, и выбирать объем сообщения исключительно в зависимости от его темы. Так, мой пост из одного слова «Минэкономстагнации» собрал 187 лайков, попав в резонанс с новостью о том, что Минэкономразвития напророчило России 20 лет стагнации. Но так или иначе, пост – сверхконцентрированное высказывание. Каждое новое предложение должно содержать резкий поворот сюжета, парадокс, удивлять и сбивать читателя с толку. Наше чтение стереотипично: мы ожидаем, что герой сейчас поведет себя предсказуемым образом или ситуация будет развиваться так, как нам понятно. Поэтому читатель испытывает благодарность каждый раз, когда мы объясняем, даже в самых мелких деталях, что мир устроен менее однозначно и многое не то, чем кажется. Пост из нескольких предложений должен быть таким же путешествием героя из точки А в точку Б, как рассказ, повесть, роман. Просто этот путь короче, и герой (явление) преодолевает его как бы в сапогах-скороходах, отмахивающих за шаг 40 километров. Но необходимые повороты сюжета и читательского понимания / ожиданий от описываемой темы обязательно должны присутствовать.

Удачная картинка может принести вам много фанатов и подписчиков. Кэпшн (подпись) не должен быть слишком длинным. Скорее стоит дополнять им сюжет на картинке либо обозначать связь с продуктом, или компанией, или ее фронтменом. Когда я возглавлял сайт о предпринимательстве и стартапах Hopes & Fears, в первые недели наши группы в социальных сетях росли, но не очень быстро. Однажды, уходя с работы, главный редактор и SMM-редактор[9] одновременно заметили броскую фотографию из Испании, где владелец кафе впустил бегущих от полиции демонстрантов и встал нос к носу с вооруженным спецназовцем, преграждая тому путь на свою законную территорию. SMM-редактор просто приписал: «Если вы хотите знать, кто наш герой, – вот он». Сам пост получил тысячи лайков и репостов, и за двое суток группа Hopes & Fears в Facebook приобрела более 10 тысяч новых подписчиков.

1. Реклама больше не продает. Не старайтесь продавать что-либо в текстах. Продавать, то есть вызывать приятные впечатления от бренда или ощущение, что товар или услуга под этим брендом решит ваши проблемы, должны сами истории. Создавайте вау-эффект как автор, а не как копирайтер. Для этого надо писать любопытные, захватывающие, полезные и важные статьи. Забудьте про пэкшоты[10] и подобные приемы.

2. Говорите проще. Отбрасывайте превосходные степени, пышные метафоры и вообще любые метафоры – короче, все приемы традиционного рекламного текста. Пишите микропьесу. Или исповедь. Или просто пост о своем опыте.

3. Думайте о дистрибуции не меньше, чем о самой истории. Для посева ссылки в соцсетях, на YouTube и так далее нужно придумать отдельную микростратегию: когда и где возникает история, какими словами она продается, кто ее подхватывает. Представьте, что вы производитель шампуня; без грамотной работы с супермаркетами (или крупнейшими онлайн-магазинами) ваш продукт не достигнет широкого круга покупателей.

4. Native ad – просто другая обертка для старой доброй рекламной статьи, которая в лучшем случае маркирована как реклама, а в худшем прикидывается редакционным контентом. В новой упаковке продукт, конечно, продается дороже.

5. Выбирая форму для рекламной истории, помните, что длинные жанры хороши, только если у вас прямо-таки сага, эпический сюжет, который никак не сожмешь в два абзаца, четырехчастный комикс.

1. Отнестись к небольшому тексту как к детективу с закрученной интригой.

2. Точно определить сообразный ему жанр.

3. Один текст – один жанр. Не пытаться к гэгу пришить длинную цитату из Витгенштейна.

4. Соблюсти правило «каждое новое предложение – это поворот сюжета».

5. Быстро прочесть то, что получилось, поймать первое ощущение и в дальнейшем не врать себе, если текст не вызвал удовлетворения.

1. Для вдохновения перечитывать тексты Пелевина о рекламной индустрии.

2. Шутить.

3. Изъясняться сколь-нибудь витиевато.

4. Сводить счеты с врагами и конкурентами, даже иносказательно. Это всегда бросается в глаза, и в подавляющем большинстве случаев вы или ваш бренд будете выглядеть глупо.

5. Прибегать к прямым цитатам. И вообще нескончаемо цитировать. Стив Джобс, конечно, сказал, что великие художники воруют, но сам творчески перерабатывал каждую позаимствованную идею, затачивая ее под нужды своих продуктов.

Жалость к себе – чувство, которое не просто делает автора слабым и уязвимым. Оно мешает появляться на свет по-настоящему интересным текстам. На этапе саморедактуры важно разлюбить выпестованный стиль, свои мысли, идеи, своих героев и изучить текст глазами читателя. Отрешиться от текста окончательно, будто это писали не вы, а какой-то совсем другой, незнакомый вам человек.

Тогда появится безжалостность, и только тогда следует приступать к постредактуре. Кинокритик и режиссер Роман Волобуев в интервью о своем первом фильме «Холодный фронт» сказал: «Когда смотришь отснятый и несмонтированный материал, кажется, что это ужасное говно и никаких шансов у тебя нет». Ровно то же ощущение, как правило, посещает автора, который читает свою только что дописанную книгу или длинную статью. Важно понять, что редактура не менее важна, чем сам процесс написания текста. Не стоит думать, что, когда вы впервые формулируете мысль, вас после долгих мук посещает озарение, а когда вы редактируете, то это просто правка.