Нам еще нужно ответить на множество дополнительных вопросов. Например, как изменялась структура истории с течением времени? Становились ли с годами истории сложнее? Имеются ли культурные различия в типах историй? Какие типы историй люди любят больше всего{62}? Мужчин и женщин привлекают разные структуры историй или одинаковые? А как насчет людей из разных стран?

В конечном счете текст как данные может обеспечить нам беспрецедентное понимание того, что на самом деле хотят зрители. Это понимание может существенно отличаться от мнения писателей и создателей фильмов.

Рассмотрим исследование двух профессоров Уортонской школы – Ионы Бергера и Кэтрин Л. Милкмен. Они выясняли, какие типы историй привлекали людей больше всего, какие – позитивные или негативные – скорее попадут в список, которым делятся активнее всего по электронной почте (по данным «Нью-Йорк Таймс»). Исследователи скачивали каждую статью из «Нью-Йорк Таймс» в течение трех месяцев. Используя программу анализа настроений, профессоры расшифровывали настроение статей. Скажем, «Премия «Тони» за меценатство» оказалась положительной историей. А вот «Слухи в интернете о самоубийстве корейской актрисы» и «Германия: умерла кормилица белого медвежонка» – что неудивительно – имели негативный характер.

Профессоры также фиксировали информацию о том, где именно каждая статья была размещена. На главной странице? Сверху справа? Сверху слева? Кроме того, они записывали информацию о времени выхода статьи. Поздно вечером во вторник? В понедельник утром?

Они могли сравнить две статьи (позитивную и негативную), оказавшиеся на сайте «Нью-Йорк Таймс» на одном и том же месте и вышедшие примерно в одно и то же время – чтобы посмотреть, какой из них люди будут активнее делиться по электронной почте.

Итак, какие статьи имеют больше откликов – позитивные или негативные?

Позитивные. Как заключают авторы исследования, «чем позитивнее контент, тем больше он имеет шансов быть распространенным в интернете».

Обратите внимание на этот неожиданный контраст с обычным журналистским представлением о том, что людей привлекают жестокие истории и рассказы о катастрофах. Действительно, СМИ вываливают на головы людей кучу мрачных статей. Пожалуй, нам есть что обсудить в редакционной поговорке: «Чем больше крови, тем сильнее притягивает». Однако исследование профессоров из Уортонской школы показывает, что на самом деле люди хотят видеть больше веселых историй. Они могут предложить новую поговорку: «Если что-то заставляет улыбаться, люди поделятся этим с другими».

* * *

Вот вам и вся правда о грустных и радостных текстах. Как бы вы могли определить, какие слова можно считать либеральными или консервативными? Что это говорит нам о современных СМИ? Это немного сложнее и возвращает нас к Генцкоу и Шапиро. Как вы помните, они были экономистами, заметившими, что браки геев по-разному описывались в двух разных газетах, и в этой связи задавшимися вопросом: не смогут ли они использовать язык для выявления политической предвзятости.

Первое, что сделали эти двое – проверили записи стенограмм Конгресса. Поскольку эти записи уже оцифрованы, ученые смогли скачать каждое слово, использованное в 2005 году каждым конгрессменом – как демократом, так и республиканцем. После чего они попробовали выяснить, какие фразы предпочитают использовать демократы, а какие – республиканцы.

И такие фразы действительно были. Вот несколько примеров в каждой категории.

Что объясняют эти различия в лексике?

Иногда демократы и республиканцы используют разные формулировки для описания одного и того же понятия. В 2005 году республиканцы пытались сократить федеральный налог на наследство. Они, как правило, называют его «налогом на смерть» (это звучит как поборы с недавно усопших). Демократы же обозначили его как «налог на недвижимость» (что выглядит как налог на богатых). Аналогичным образом, республиканцы пытались превратить социальное страхование в индивидуальные пенсионные счета. Для них это была «реформа». Для демократов же это звучало более угрожающе – «приватизация».

Иногда различия в языке – это вопрос расстановки акцентов. Наверняка и республиканцы, и демократы с большим уважением относятся к Розе Паркс, герою борьбы за гражданские права. Но демократы чаще упоминают ее имя. Кроме того, обе партии считают Саддама Хусейна, бывшего президента Ирака, злым диктатором. Но республиканцы гораздо чаще упоминали его в своих попытках оправдать войну в Ираке. Аналогично, борьба за «права трудящихся» и забота о «бедняках» являются основополагающими принципами Демократической партии. «Право частной собственности» и урезание «госрасходов» – основные принципы республиканцев.

И эти различия в использовании лексики весьма существенны. Например, в 2005 году республиканцы в Конгрессе использовали фразу «налог на смерть» 365 раз, а «налог на недвижимость» – всего 46. У демократов картина оказалась прямо противоположной: 35 фраз «налог на смерть» и 195 – «налог на недвижимость».

Если эти слова могут сказать нам, является ли конгрессмен демократом или республиканцем, то ученые поняли, что их можно использовать и для определения газет правого или левого толка. Консервативные газеты делают на своих страницах примерно то же самое, что и республиканцы в конгрессе: последние предпочитают употреблять выражение «налог на смерть» – для убеждения людей противодействовать ему. Например, относительно либеральная «Вашингтон пост» использовала выражение «налог на недвижимость» в 13,7 раз чаще, чем словосочетание «налог на смерть». А более консервативная «Вашингтон Таймс» употребила фразу «налог на смерть» и «налог на имущество» примерно в одинаковых пропорциях.

Благодаря чудесам интернета Генцкоу и Шапиро смогли проанализировать лексику большинства национальных газет. Ученые использовали два вебсайта – news-library.com и proquest.com, – где имеется оцифрованный архив 433 газет. Затем они подсчитали, как часто там употреблялась тысяча подобных политически заряженных выражений – для определения политической ориентации самих СМИ. Самой либеральной по этому показателю оказалась «Philadelphia Daily News». А самой консервативной – «Billings (Montana) Gazette».

Когда у вас появляются первые обстоятельные мерила пристрастий такого широкого спектра СМИ, вы, пожалуй, можете ответить на самый важный вопрос о прессе: почему одни публикации демонстрируют сдвиг влево, а другие – вправо{63}?