О ценообразовании имеет смысл подумать сразу, как только вы начнете разрабатывать свой продукт. Так у вас не появятся товары и услуги, которые не смогут приносить доход{111}. Я расскажу об этом более подробно в теме «Глубокое погружение, глава 4: Доходы».

Разберемся с альтернативами

До сих пор мы говорили о категории, территории и основах позиционирования на рынке: все это помогает сократить число конкурентов до приемлемого уровня. Теперь пришло время рассмотреть остальных прямых конкурентов, разделив их на три группы: альтернативы, заменители и внутренние конкуренты (ваш собственный ассортимент).

Альтернативы

Альтернатива – это прямой конкурент, которого потребитель выберет в качестве эталона и с которым будет сравнивать ваш продукт. Например, альтернативой автомобилю Mercedes-Benz C–Class являются Audi A4 или BMW третьей серии. Начните с составления списка таких альтернатив, указав их преимущества и недостатки, а также ценовые показатели, которые вы установили для данной категории товаров. При наличии таких данных вы можете сравнить ваши успехи с работой прямых конкурентов (альтернативами), посмотрев, как меняется распределение долей на рынке, сколько товара продали они, а сколько – вы, какой доход был получен и т. д.

Если эти данные недоступны, то число прямых конкурентов на рынке можно определить методом исключения. Если ваши доходы или клиентская база сокращаются, но спрос на эту категорию товаров остается таким же или растет, на это, скорее всего, влияют ваши конкуренты. Если вы видите значительное сокращение своей доли на рынке, вам нужно заново пересмотреть сетку и понять, почему это происходит. Возможно, вам нужно будет улучшить ваше предложение или, например, провести кампанию для повышения уровня информированности потенциальных потребителей.

Заменители

Заменитель – это любое предложение, не относящееся к вашей категории, которое соответствует сверхзадаче потребителя. Например, если вам нужно попасть из Англии во Францию, заменителями могут быть паром, поезд или самолет{112}.

Не игнорируйте заменители! Очень легко принять тип мышления, при котором главным является сам продукт, – то есть перестать думать о дырке в стене, которая нужна вашему потребителю, и зациклиться только на дрелях, которые вы производите. Такой подход усыпит вашу бдительность и заставит забыть, зачем действительно нужен ваш товар, пока не будет уже слишком поздно.

Как и в случае с альтернативами, имеет смысл начать с составления списка заменителей и определения их сильных и слабых сторон. В каждом таком перечне не забудьте учесть «отказ от потребления»: вашим главным конкурентом могут оказаться посетители, которые вообще ничего не покупают{113}.

Вы можете оценить категорию товара-заменителя так же, как свою собственную. Растет она или нет? Если да, то происходит ли это за счет вашей категории? Как и в случае с альтернативами, если вы видите, что в группе заменителей, с которыми вы можете столкнуться, произошли серьезные изменения, заново проработайте сетку, чтобы уберечься от неприятных сюрпризов.

Внутренняя конкуренция: товары собственного ассортимента

И наконец, конкурентами могут быть ваши собственные продукты и услуги. Их широкий диапазон часто является признаком того, что стратегия развития компании зашла в тупик, и она компенсирует это за счет применения метода ковровой бомбардировки рынка различными товарами. Владельцы бизнеса не знают, чего хотят их клиенты и делают все для того, чтобы хоть что-то попало в цель.

При таком подходе компании страдают по трем причинам. Во-первых, запуск новых продуктов начинает обходиться им слишком дорого: их нужно спроектировать, изготовить, хранить, рекламировать и поддерживать. Во-вторых, поскольку они распыляют ресурсы по всем продуктам и направлениям работы, им сложно все тщательно проверить, и в результате страдает качество. В-третьих, их клиенты сталкиваются с парадоксом выбора{114}. Растерявшись от такого количества вариантов, они в конечном итоге отказываются от покупки или уходят к другому бренду, где ассортимент предлагаемых продуктов определен более четко. Признавая наличие таких проблем, Стив Джобс, присоединившись к Apple, сократил количество разрабатываемых продуктов на 70 % и занялся улучшеним тех, которые остались{115}.

«Тест на серебряную пулю»

Рынки хаотичны и непредсказуемы, и в тумане конкуренции вы легко можете потерять из виду ваших соперников. Чтобы помочь нам сосредоточиться, легендарный технический специалист Эндрю Гроув предложил «тест на серебряную пулю».

Если бы в вашем воображаемом пистолете была всего одна пуля, для кого из ваших многочисленных конкурентов вы бы ее приберегли?{116}

Прежде чем отправиться на охоту, давайте подумаем. Конкуренты нужны вам для понимания своей ценности: без них и потребитель не увидит, насколько хороши ваш продукт или услуга. Компании в развивающихся категориях должны приветствовать конкурентов, которые помогают создавать и наращивать рынок. Некоторые предприниматели вообще никогда не сталкивались с прямой конкуренцией и не смогут ответить на этот вопрос. Учитывая это, я его немного изменил:

Представьте, что у вас есть волшебная палочка, взмахнув которой вы сможете заполучить всех клиентов одного из ваших конкурентов. Против кого бы вы ее использовали? А кто использовал бы ее против вас?

Ваш ответ на этот вопрос покажет, насколько хорошо вы понимаете сложившуюся ситуацию на рынке. Вам будет чрезвычайно сложно ответить на этот вопрос, если неясны ваша категория, территория или позиция, а также альтернативы и заменители, с которыми вы можете столкнуться. Если очень разные ответы дают ваши подчиненные – это тоже повод задуматься. Чтобы помочь себе выстроить планы на будущее, задайте вслед за этим вопросом еще один:

Представьте, что прошло три года. Против кого вы используете палочку на этот раз?