Ответ на этот вопрос поможет отделить актуальные угрозы от угроз потенциальных. Если вы назвали двух разных конкурентов, соберите вместе всех своих подчиненных и поделитесь с ними своими сомнениями.

Если же вам по-прежнему сложно ответить на все эти вопросы, специалист по стратегическому планированию Эдди Сун предлагает альтернативный вариант:

Если завтра ваша компания закроется, где будут тратить деньги те потребители, которые собирались потратить их у вас?{117}

Ответив на этот вопрос, вы поймете, кто ваш главный конкурент, а это крайне важно для создания вашего собственного предложения. Это и будет следующим элементом, который мы рассмотрим.

Категория

• К каким категориям относятся ваши продукты или услуги? Понимают ли это потребители?

• Спрос в этой категории растет или падает?

• Какие входные и выходные барьеры существуют в этой категории? Меняются ли они?

Территория

• Является ли размер вашей территории достаточным для того, чтобы поддерживать бизнес, который вы хотите запустить?

• Какая территория обеспечит наибольший спрос на ваше предложение?

• Если вы захотите изменить или расширить территорию, как это повлияет на остальные элементы сетки?

Альтернативы и заменители

• Какие прямые альтернативы могут выбрать ваши клиенты? Какие у них преимущества и недостатки?

• Какие заменители вашего продукта могут использовать потребители? Могут ли они стать для вас серьезной проблемой?

• Есть ли у вас собственные продукты, которые конкурируют друг с другом? Могут ли потребители легко сделать выбор между вашими уникальными предложениями?

При первом глубоком погружении вы узнали, кто ваш потребитель и что ему нужно. При втором изучили общую среду и условия конкуренции. Теперь пришло время собрать эту информацию воедино и разработать и сформулировать ваши предложения.

Эти три элемента неотделимы друг от друга. Предыдущий опыт клиента не имеет никакого значения, если ваше уникальное предложение ему не интересно или он не обращает внимания на ваш бренд. Сильное уникальное предложение не работает при слабом бренде. Отличный бренд может уничтожить недостаточный уровень обслуживания клиентов.

Вы не должны выбирать, каким именно элементам будете уделять особое внимание, хотя мы склонны больше заниматься тем, что нам интересно. Но это контрпродуктивно. Привлекательное предложение объединяет все три элемента.

К счастью, каждый успешный бренд, предложение и взаимодействие с клиентами основываются на одной и той же системе ценностей (см. ниже). Их необязательно отслеживать: лучше вместо этого подумайте, как они соотносятся с теми товарами, что вы сами купили и с удовольствием используете. А если речь зашла про ваш бизнес и кто-то упоминает привлекательные черты ваших продуктов – не спорьте, даже если на ваш взгляд их прелесть заключается совсем в другом.

Знаковая стоимость

Все, что выражает личность человека – самооценка, убеждения, социальный статус, – может быть источником создания ценности. Философ Жан Бодрийяр называл это знаковой стоимостью, потому что она объясняется тем, что означает{118}.

Для поддержания знаковой стоимости важны товары, которые отражают представление о статусе и престиже. Черная карта American Express Centurion – это кусок пластика, с помощью которого мы можем оплачивать покупки, имеющий ряд весьма выгодных преимуществ. Но на самом деле ее привлекательность заключается в эксклюзивности.

Функциональная ценность

Следующий источник ценности – польза товара, то есть его характеристики, которые помогают потребителю достичь своих целей{119}. Эту ценность можно создать, непосредственно решая сверхзадачи пользователя с учетом подтекста и критериев успешности (см.: Часть 2, глава 1: Желания и потребности, с. 92).

Финансовые соображения

Иногда бренд, продукт или сервис могут быть привлекательными в основном по финансовым соображениям. Потребитель хочет сэкономить, получить большее за меньшую сумму или выгодно вложить деньги, купив коллекционный товар или недвижимость.

Кроме того, цену часто рассматривают как косвенный показатель качества товара. Некоторые предпочитают дорогие вещи просто потому, что они подчеркивают их статус{120}. Впрочем, финансовые соображения не всегда занимают доминирующую позицию. Зачастую мы сначала подыскиваем товар, который, на наш взгляд, обладает лучшим соотношением «цена – качество», а затем интересуемся другими его преимуществами.

Качество

Репутация компании, которая предоставляет качественные товары и услуги, – важный источник ценности, поскольку потребители ждут от более качественных продуктов более положительных впечатлений. Качественные товары реже ломаются – то есть нам не надо тратить время на их ремонт или замену. Долговечные, прочные, с высокой точностью и хорошим «послужным списком» продукты более ценны для потребителей, чем их альтернативы{121}.

Сокращение усилий

Большая часть инноваций помогает нам делать больше с меньшими усилиями. С течением времени большинство продуктов и услуг развиваются в сторону экономии сил и времени потребителей – от автомобилей без водителя до роботов-пылесосов{122}. Любое предложение, которое удобнее, быстрее, проще в использовании или транспортировке или вовсе делает всю работу за нас, повышает в наших глазах свою ценность.