В конце концов, почти каждая группа сталкивается с людьми, не принадлежащими к ней. Племенам всегда приходится иметь дело с другими племенами, когда они живут на одной территории или пересекают ее. Какие у них сформируются отношения, зависит от ряда факторов. Встречи групп могут принести хорошие результаты: дружба, браки, торговля и взаимопомощь во времена бедствий. Иногда отношения становятся настолько близкими, что люди называют членов других племен так же, как своих родственников. Но контакт также может привести к враждебности, насилию, войне. В таких случаях на других навешивают ярлык «нелюдей», звучат слова вроде «чужак» и «дикарь». О посторонних говорят как о «чуждом виде», который ведет себя «как дикие звери».

В организациях мы взаимодействуем со всевозможными «посторонними»: конкурентами, клиентами, акционерами, политиками, коллегами, знакомыми, стейкхолдерами. И сталкиваемся с проблемами, аналогичными тем, с которыми сталкиваются племена. Что делать с группами, конкурирующими за ресурсы? Поддерживать договоренности? Сближаться с потенциальными союзниками? В организациях мы находим разные способы решить эти проблемы, от партнерства, отраслевых объединений и лабораторий совместного творчества до конкуренции в продажах, соперничества, корпоративного шпионажа и коррупции. Когда речь идет о клиентах, мы ищем обычаи, язык и образы, которые говорили бы: «Мы одни из вас». Но тут возникает важный вопрос: обсуждаем ли мы как организация свои ожидания и обязательства с клиентами или конкурентами, готовыми к взаимодействию. Мы тратим большие деньги на маркетинг, но знаем ли, кто на самом деле наши клиенты и конкуренты? Или просто навешиваем на них готовые ярлыки? Знаем ли мы, чего они на самом деле хотят и в чем нуждаются? И выполняем ли обещания, которые даем им?

Чтобы извлечь уроки из того, что нам уже известно, мы расскажем вам две истории об отношениях с посторонними. Первая история – о том, как мы воспринимаем наши отношения с другими. Во второй мы поищем ответ на вопрос «Кто принадлежит к вашему внутреннему кругу?».

Если мы верим в рамки

Давайте отправимся…

…на юг Эфиопии. На землю племени мурси, ярко раскрашенных людей, которые носят большие глиняные диски в губах и ушах. Мурси украшают себя, чтобы стать красивее и повысить статус. Чем больше диск в губе, тем больше уважения. Мы путешествуем не в одиночку, а вместе с двадцатью голландскими туристами на автобусе с кондиционером. Вместе с нами путешествует съемочная бригада.

В таких условиях голландские антропологи Илья Кок и Виллем Тиммерс снимали свой фильм «В кадре – другой» (Framing the Other). Эта захватывающая документальная лента начинается с прекрасных образов мурси. Мы видим, как они наносят на тело краску, вставляют диски в губы и творчески подбирают детали своих нарядов. Они увешивают себя всем, что найдут, начиная с коровьих рогов и заканчивая бусами. Мы также можем хорошо рассмотреть типичного для этого региона туриста. Мы узнаем, какие он хочет сделать снимки и готов ли платить за них. Что делает фильм завораживающим и местами ужасно смешным, так это взаимодействие между двумя группами, мурси и туристами. Ни тех, ни других не интересует, с кем они в действительности имеют дело. Их интересуют только искусственно созданные образы друг друга.

В фильме членов племени мурси спрашивают, что за действия с камерами совершают туристы. Мурси не знают. Они видели фотографии, но не понимают, зачем эти штуки нужны и что с ними делают дальше. Но они знают, что туристы платят деньги, чтобы сфотографировать их. Они знают, что если сначала отказаться позировать, потом можно попросить больше, и что туристы лучше заплатят, если вы красиво одеты и у вас в губе диск. Фотография с ребенком на руках стоит больше, чем без ребенка. Поэтому во время фотосессии матери передают детей другим женщинам по кругу, чтобы все желающие могли сфотографировать их.

Женщины мурси примерно представляют, когда приедут автобусы. За пару часов до этого они начинают наряжаться. Они берут друг у друга цветную глину, прикидывают, какое ракушечное ожерелье с какими рогами лучше смотрится, и экспериментируют с формой и цветом украшений. Подготовка проходит весело. Женщины считают туристов глуповатыми: кто станет платить деньги за пару рогов на голове? Прежде у мурси такой моды не было. Женщины начали носить рога специально для туристов. Аналогично раньше они носили диски в губе только в праздники и несколько часов в день ради мужчин, когда те возвращались с работы. Но это было до того, как к ним стали приезжать туристы с камерами. Сначала парами, а потом целыми автобусами.

У туристов тоже есть сложившееся мнение о мурси. Они считают их примитивным народом, который близок к природе (коровьи рога на голове служат тому доказательством). На их взгляд, мурси немного агрессивны и напористы, не очень дружелюбны. Но в то же время туристы очарованы, они стремятся запечатлеть образы красивых женщин. Особенно им нравится, когда женщины позируют с детьми на руках. Когда туристы вернутся домой, эти снимки станут жемчужинами их фотоальбомов.

Когда мы берем в кадр другого человека, мы как бы заключаем его в рамку. Нас интересует не реальная, многогранная личность, а созданный нами образ, основанный на ожиданиях и предположениях, а также (иногда только) на имеющихся у нас знаниях или опыте общения с этим человеком или группой.

Кодекс поведения и экономические отношения между туристами и мурси существуют не между реальными людьми, а между образами, между представлениями о том, какие они и что хотят. Туристам интересен образ примитивных, изолированно живущих мурси. Вот почему они видят именно это, а не сложную экономическую систему, частью которой являются. Мурси в свою очередь воспринимают туристов как ходячие банкоматы; они смотрят на них с любопытством, но им не интересно узнать о них больше. Рамки ожиданий и предположений, в которые мурси и туристы заключают друг друга, со временем становятся заметнее. Мурси наряжаются все экстравагантнее. Туристы с камерами отступают все дальше. Вместо того чтобы играть свои роли, обе группы начинают вживаться в них. Рамки становятся культурными реалиями.

В организациях мы также устанавливаем рамки. Возьмем наших клиентов. Маркетинг часто опирается на то, как мы воспринимаем клиентов, а не на информацию, полученную через прямой запрос. Мы редко спрашиваем, что на самом деле нужно клиенту. Вместо этого мы начинаем со своего продукта и рассказываем клиентам, для чего он может быть им полезен.

В США и Скандинавских странах теперь есть профессия, известная как антропологический дизайн. Антропологи дизайна осуществляют деконструкцию структур. Они смотрят, что мотивирует клиентов и как те пользуются продуктами. Они спрашивают, в каких условиях живут клиенты и с какими проблемами сталкиваются. Иногда их работа дает удивительные результаты, которые традиционные дизайнеры и отделы маркетинга никогда не получили бы. Например, на сегодня собрано много информации о том, как пользуются компьютерами люди старшего возраста. Установив рамки восприятия, мы видим неловкого старика, не знающего элементарных вещей, например, как пользоваться сенсорным экраном. Но исследования показывают, что старшее поколение пользуется современными технологиями гораздо более интуитивно и легко, чем нам кажется. Оказывается, для восьмидесятилетних водить пальцем по экрану так же естественно, как и для восьми- и восемнадцатилетних.