Давайте вообразим не обратную, но прямую связь и зададим себе вопрос не только о том, что сработало в прошлом и настоящем, но и о том, что будет работать в будущем. Что за мир мы имеем в виду, и как мы можем планировать в соответствии с этим ви́дением? Какова будет устойчивая мировая торговля через десять или даже через сто лет? Как могут наши продукты и системы помочь создать и поддерживать ее, чтобы будущие поколения обогащались тем, что мы делаем, не страдая ни от опасностей, ни от ущерба? Что мы можем сделать сейчас, чтобы начать процесс промышленной ре-эволюции?

Если бы производитель средств для стирки продолжал мыслить в этом направлении, дело пошло бы дальше проблемы создания подходящего средства, которое не раздражает кожу рук. Возник бы вопрос: так ли оно мягко и для Ганга? Будет ли оно способствовать разнообразию водной жизни? Теперь, когда мы знаем, какой тип мыла нужен нашим потребителям, какой тип мыла нужен реке? Теперь, когда оно распространяется в упаковке для индивидуального использования, что должно быть на ней написано? Что это продукт потребления, который без труда разлагается на берегу, внося питательные вещества в почву? Или что упаковка может быть безопасно сожжена? Или оба этих уведомления? А как насчет тканей, которые не нуждаются в мыле, которые уже созданы со свойствами эффекта лотоса (к листу лотоса не прилипает никакая грязь)? Одна за другой составные части продукта могут быть изменены во всё более возрастающем масштабе, пока сам продукт, полностью спроектированный так, чтобы питать разнообразный мир, не станет эволюционировать и трансформироваться.

Работая с крупным европейским производителем над гелем для душа, мы сами бросили себе дизайнерский вызов, требуя ответа на вопрос: какое мыло подойдет реке? (В данном случае речь шла о Рейне.) В то же время мы стремились исполнить желание потребителей получить здоровый и приятный гель для душа. Вначале Михаэль сказал производителю, что хочет определить продукт так, как определяют лекарство, заранее выбрав лучшие ингредиенты. Принимая во внимание природу продукта, компания-клиент оказалась более восприимчива к этому подходу, чем, скажем, какая-нибудь химическая компания, производящая краски для дома. Михаэль с коллегами определили двадцать два химических вещества в обычном геле для душа, часть которых использовалась для противодействия огрубляющим эффектам других дешевых химических ингредиентов. (Например, были добавлены увлажняющие средства, чтобы компенсировать высушивающий эффект некоторых химических веществ.) Затем их группа составила гораздо более короткий список ингредиентов, которые бы имели только нужный эффект. Были разработаны сложные сдержки и противовесы, и в результате получился продукт, здоровый как для кожи, так и для экосистемы реки, где он в конце концов окажется.

Когда список предлагаемых ингредиентов был составлен (всего девять позиций), компания сначала отказалась от продукта, потому что новые химические вещества были дороже, чем те, что использовались прежде. Но, рассмотрев весь процесс, а не только стоимость ингредиентов, компания выяснила, что производство нового шампуня примерно на пятнадцать процентов дешевле благодаря более простой подготовке и условиям хранения. Гель поступил в продажу в 1998 году и до сих пор присутствует на рынке – но теперь в чисто полипропиленовой упаковке, после того как Михаэль и другие исследователи обнаружили, что сурьма из оригинальных ПЭТ-флаконов проникает в гель.

Разнообразие «измов»

В конце концов, именно повестка, с которой мы подходим к созданию вещей, должна измениться и диверсифицироваться. Сосредоточиться на каком-то одном критерии значит создать нестабильность для более широкого контекста, – это и есть то, что мы называем «измом», крайней позицией, не связанной с общей структурой. А мы знаем из истории человечества, каким хаосом может обернуться «изм», – подумайте о последствиях фашизма, расизма, сексизма, нацизма или терроризма.

Рассмотрим два манифеста, сформировавших промышленные системы: «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита (1776) и «Манифест Коммунистической партии» Карла Маркса и Фридриха Энгельса (1848). В первом манифесте – написанном в тот момент, когда Англия всё еще пыталась монополизировать свои колонии, и опубликованном в том же году, что и Декларация независимости, – Смит принижает власть государства и утверждает ценность свободной торговли. Он связывает богатство страны и производительность с общим развитием, утверждая, что «любой человек, работающий в своих собственных эгоистических интересах, будет невидимой рукой приведен к содействию общему благу»[57]. Смит был человеком, чьи убеждения и дела были сосредоточены как на нравственности, так и на экономических силах. Таким образом, воображаемая им невидимая рука, регулирующая коммерческие стандарты и ограждающая от несправедливости, действовала на рынке, заполненном «нравственными» людьми, совершающими индивидуальный выбор, – идеал XVIII века, который не обязательно будет реальностью в двадцать первом.

Несправедливое распределение богатства и эксплуатация рабочих побудили Маркса и Энгельса написать «Манифест Коммунистической партии», в котором они взывали о необходимости принятия мер в отношении прав человека и распределения экономических богатств. «Массы рабочих, скученные на фабрике, организуются по-солдатски… [их] ежедневно и ежечасно порабощает их машина, надсмотрщик и прежде всего сам отдельный буржуа-фабрикант»[58]. В то время как капитализм в погоне за своими экономическими целями зачастую игнорировал интересы рабочего, социализм, упорно проводимый в качестве «изма», тоже потерпел неудачу. Если никому, кроме государства, не принадлежит ничего, значение индивида умаляется системой. Так случилось в бывшем СССР, где правительство не соблюдало такие основные права человека, как свобода слова. Окружающая среда тоже страдала: ученые полагают, что шестнадцать процентов территории бывшего Советского государства небезопасны для проживания из-за промышленных выбросов и настолько сильного загрязнения, что оно было названо «экоцидом»[59].

В Соединенных Штатах, Англии и других странах капитализм процветал, местами уделяя внимание социальному обеспечению при экономическом росте (например, признание Генри Фордом того, что «машины не могут покупать машины») и регулируя уменьшение загрязнения. Но проблемы окружающей среды возрастали. В 1962 году книга Рейчел Карсон «Безмолвная весна» предложила новую повестку, которая стала приобретать всё новых и новых последователей, – экологизм. С тех пор в ответ на растущие проблемы окружающей среды отдельные люди, сообщества, государственные учреждения и группы защитников экологии предлагали различные стратегии защиты природы, охраны ресурсов и ликвидации загрязнения.

Все эти три манифеста были вдохновлены искренним желанием улучшить условия существования человека, и все три одержали свои победы, а также потерпели очевидные неудачи. Но в своих крайних проявлениях – сведенные к «измам» – позиции, основанные на этих манифестах, могут пренебрегать решающими факторами долговременного успеха, такими как социальная справедливость, многообразие человеческих культур, здоровая окружающая среда. Карсон послала миру важное предупреждение, но даже экологическая озабоченность, сведенная к «изму», может пренебречь социальными, культурными и экономическими проблемами в ущерб системе в целом.

«Как вы можете работать с ними?» – часто спрашивают нас, имея в виду нашу готовность работать с любым сектором экономики, включая большие корпорации. На что мы иногда отвечаем: «Как вы можете не работать с ними?» (Мы вспоминаем, как Эмерсон посетил Торо, когда тот был заключен в тюрьму за неуплату налога, в чем заключалось его гражданское неповиновение. Говорят, что Эмерсон спросил: «Почему вы здесь?» – и получил известный ответ Торо: «А почему вы не здесь?»)

Те, кто нас спрашивают, зачастую считают, что интересы коммерции и интересы окружающей среды обязательно конфликтуют, поэтому защитники окружающей среды, работающие с большим бизнесом, продажны. А у людей бизнеса есть собственные предубеждения относительно экологических и социальных активистов, которых они рассматривают как экстремистов, продвигающих ужасные, труднодостижимые, низкотехнологичные и невозможно дорогие планы и политические меры. Расхожая мудрость состоит в том, что вы находитесь либо по одну, либо по другую сторону забора.

Некоторые философы соединяют оба этих якобы конкурирующих сектора, предлагая понятия «социальная рыночная экономика», «социально ответственный бизнес» или «естественный капитализм» (капитализм, учитывающий ценность природных систем и ресурсов; эта идея обычно ассоциируется с Германом Дейли). Ясно, что эти пары обладают эффектом расширения. Но слишком часто они представляют собой неустойчивые альянсы, а не настоящие единства целей. Экорезультативность считает коммерцию двигателем