перемен и уважает ее потребность действовать быстро и продуктивно. Но она также признает, что если коммерция закроет глаза на вопросы защиты окружающей среды, на социальные и культурные проблемы, то это обернется крупномасштабной трагедией для общего достояния, разрушит ценные природные и человеческие ресурсы для будущих поколений. Экорезультативность относится с уважением и к коммерции, и к тому общественному благополучию, на котором она базируется.

Для того чтобы сделать процесс вовлечения различных вопросов менее абстрактным, мы создали инструмент визуализации, который позволяет нам концептуализировать и творчески исследовать связь предлагаемого дизайна с множественностью факторов, вроде тех, что обсуждались нами в этой главе. В его основе лежит фрактальная фигура, форма без очевидного масштаба, составленная из равнозначных частей[60]. Этот инструмент позволяет нам внимательно отнестись к вопросам, которые поднимают люди, опирающиеся на тот или другой сектор (скажем, на «Экономику») как на заслуживающий внимания при рассмотрении в общем контексте. Фрактал – это инструмент, а не символ, и мы активно используем его в наших собственных проектах, начиная с дизайна отдельных продуктов, зданий и заводов и заканчивая последствиями для целых городов и даже стран. Планируя продукт или систему, мы движемся по фракталу, задавая вопросы и ища ответы.

Крайний правый нижний участок представляет то, что мы назовем сектором экономики. Здесь мы находимся в области совершенно чистого капитализма, и среди вопросов, которые мы задаем, непременно будет такой: могу я сделать свой продукт или услугу прибыльными? Мы говорим нашим коммерческим клиентам, что если ответ нет, то не делайте этого. На наш взгляд, роль коммерции заключается в том, чтобы оставаться в бизнесе по мере того, как он преобразуется. Коммерческая компания несет ответственность за обеспечение акционерной стоимости и повышение благосостояния – но не за счет социальной структуры и мира природы. Мы можем продолжать задавать вопросы: сколько мы должны платить людям, чтобы вывести наш продукт на рынок и получить прибыль? Если клиенты прочно окопались в этом углу – в объятьях «изма» чистого капитализма, – они могут решить переместить производство туда, где труд и транспорт стоят дешевле всего, и тут дискуссии приходит конец.

Если же они решатся на более сбалансированный подход, мы продолжим. Перейдем в сектор «Экономика/Справедливость», где должны рассматривать вопросы денег и справедливости; например: получают ли работники прожиточный минимум? (Здесь вновь устойчивость носит местный характер: прожиточный минимум отличается в зависимости от того, где вы живете. С нашей точки зрения, он может быть любым, но его должно хватать на то, чтобы растить детей.) Когда мы переходим в сектор «Справедливость/Экономика», акцент переносится на справедливость, так что мы, в некотором смысле, рассматриваем экономику сквозь призму справедливости. Здесь мы можем задать вопрос: выплачивают ли мужчинам и женщинам одинаковые суммы за одинаковую работу? В крайнем углу «Справедливости» вопросы будут чисто социальными: относятся ли люди друг к другу с уважением? Здесь мы можем обсуждать такие проблемы, как расизм или сексизм, не принимая во внимание ни экономику, ни экологию.

Когда мы сдвинемся в угол экологии в секторе справедливости, акцент вновь переместится: справедливость останется на первом плане, но экология будет в кадре. Здесь может возникнуть вопрос: справедливо ли подвергать рабочих и потребителей воздействию токсинов на рабочем месте или в продуктах? Справедливо ли держать рабочих в помещениях, где неустановленные материалы выделяют газ, подвергая людей потенциальному риску для здоровья? Мы можем также задать вопрос: как этот продукт повлияет на здоровье будущих поколений? Продолжая оставаться в «Экологии/Справедливости», мы рассматриваем вопросы воздействия на экосистему – не только на рабочем месте или дома, но на всю экосистему: справедливо ли загрязнять реку или отравлять воздух?

Теперь углубимся в сектор экологии: повинуемся ли мы законам природы? Равны ли отходы пище? Используем ли мы солнечную энергию? Поддерживаем ли мы не только свой биологический вид, но и все остальные? (Позиция «изма» в этом углу будет такова: земля прежде всего – принцип «глубокой экологии»; действуйте, не беспокоясь об «Экономике» или «Справедливости».) Затем по кругу переходим к «Экологии/Экономике», где в кадр возвращаются деньги: является ли наша экологическая стратегия в то же время экономически продуктивной? Если мы проектируем здание, которое использует солнечные потоки, чтобы создать больше энергии, чем потребляет, ответ будет «да».

Наконец, «Экономия/Экология»: вот откуда берется экоэффективность, здесь мы находим людей, пытающихся быть «менее плохими», делать больше с меньшими затратами, продолжая работать в существующей экономической парадигме.

Тем не менее, как мы видим, экоэффективность является ценным инструментом в процессе оптимизации более широкого экорезультативного подхода.

Тройная верхняя линия

Обычные критерии проектирования – это триада: стоимость, эстетика и исполнение. Можем ли мы при этом быть прибыльными, спрашивает компания? Покажется ли это привлекательным потребителю? И сработает ли это? Сторонники «устойчивого развития» любят использовать подход тройной нижней линии, основанный на триаде экологии, справедливости и экономики[61]. Такой подход дает самые позитивные результаты по внедрению идей устойчивого развития в корпоративную ответственность. Но на практике мы находим, что он зачастую оказывается сосредоточен лишь на экономических соображениях, а мысль о социальных или экологических преимуществах появляется позже и как бы не имеет такой же важности в этом начинании. Бизнес высчитывает свою обычную экономическую рентабельность и прибавляет к этому то, что он понимает как общественную пользу, включая некоторое уменьшение ущерба, наносимого окружающей среде: меньше выбросов, меньше мусорных свалок, уменьшение используемых материалов в самом продукте. Другими словами, он оценивает свое благополучие как обычно – экономически – и затем добавляет бонусные баллы за экоэффективность, сокращение числа несчастных случаев либо ответственность за качество продукцию, созданные рабочие места и филантропию.

Если бизнес не использует анализ тройной нижней линии как стратегический инструмент планирования, то он упускает богатые возможности. Настоящее волшебство происходит, когда промышленность начинается со всех этих вопросов, изначально обращаясь к ним как к вопросам тройной верхней линии, а расставляя баллы задним числом. Используемый как проектировочный инструмент, фрактал позволяет проектировщику создавать стоимость во всех трех секторах. Действительно, зачастую проект, который начинается с озвученных проблем экологии или справедливости («Как я создам среду обитания? Какие я создам рабочие места?»), может оказаться крайне продуктивным в финансовом отношении, что было непредставимо, когда вы находились на чисто экономической позиции.

Эти критерии не являются единственно возможными. На важном месте в нашем собственном списке стоит удовольствие: «Приносит ли продукт удовольствие, причем не только при использовании, но и когда его выбрасывают?» Однажды в разговоре с Майклом Деллом, основателем Dell Computers, Билл заметил, что добавленные нами к базовым бизнес-критериям цены, функциональных показателей и эстетических характеристик экологическая экспертиза, справедливость и удовольствие соответствуют «жизни, свободе и стремлению к счастью» Томаса Джефферсона. «Да», – согласился Делл, заметив при этом, что мы упустили самое важное соображение: диапазон.

Промышленная ре-эволюция

Проектирование, по-настоящему признающее разнообразие на всех обсуждавшихся нами уровнях, вызывает к жизни процесс индустриальной ре-эволюции. Наши продукты и процессы могут быть в высшей степени эффективны тогда, когда они реагируют на информацию и запросы, то есть больше всего напоминают мир живого. «Умные машины», использующие природные механизмы вместо грубых химикатов, бетона или стали, – это шаг в верном направлении, но они всё же остаются машинами – всё еще способом применения техники (пусть и в щадящем режиме) ради использования природы в человеческих интересах. То же самое можно сказать о возрастающем применении нами кибертехнологий, биотехнологий и нанотехнологий для замещения функций химических веществ и «грубой силы». Новые технологии сами по себе не вызывают промышленную революцию, пока мы не изменим их контекст: это просто сверхэффективные устройства, движущие пароход первой промышленной революции к новым рубежам.

Сегодня самые передовые подходы всё еще основываются на идее о том, что люди действуют неизбежно разрушительно по отношению к природе, их следует сдерживать и обуздывать. Даже идея «природного капитала» представляет природу инструментом, который следует использовать для нашей пользы. Такой подход мог быть ценным двести лет назад, когда наш биологический вид развивал свои промышленные системы, но сейчас он взывает к переосмыслению. В противном случае всё сведется к усилиям замедлить разрушение природного мира, при этом мы будем продолжать поддерживать сегодняшнюю индустриальную систему производства