Правило «хорошо – плохо» показывает, насколько большое значение имеет лингвистический фактор. В конце концов, в окружающем нас мире нет объяснительных подписей и табличек. Когда мы что-то видим или испытываем, мы должны каким-то образом для себя это сформулировать, чтобы придать смысл. Процесс формулирования осуществляется при помощи языка.

Представьте себе порцию приготовленной говядины. Это самый что ни на есть прозаический объект, так что задача по оценке его качества не должна оказаться чрезвычайно сложной. Тем не менее психологи Ирвин Левин и Гари Гает доказали обратное. Исследователи предложили группе респондентов осмотреть и оценить, а затем попробовать и оценить кусок приготовленной говядины со словами, что это на 75% постное мясо. У второй группы респондентов задание и кусок говядины были такими же, только им сказали, что жирность мяса составляет 25%. Результат: оценки визуального осмотра респондентов из первой группы были гораздо выше, чем оценки визуального осмотра респондентов второй группы. После того как мясо попробовали, предубежденность в пользу «постного» мяса несколько снизилась, но все равно сохранилась.

Вопросы жизни и смерти носят более эмоциональный характер, чем постное или жирное мясо, так что неудивительно, что слова, которые при общении с пациентом выбирает врач, могут оказывать еще большее влияние, чем формулировка в описанном выше эксперименте. Амос Тверски и Барбара Макнейл продемонстрировали это в своем эксперименте в 1982 году. Они попросили респондентов представить, что они – пациенты с диагнозом «рак легких» и им нужно сделать выбор между лучевой терапией и операцией. Одной группе сказали, что шансы прожить год после операции составляют 68%. А второй группе сказали, что шансы умереть в течение года после операции 32%. Когда респонденты принимали решение, руководствуясь фразой «прожить год», 44% из них сделали выбор в пользу операции. Однако когда решение диктовалось вероятностью умереть, процент респондентов, согласившихся на операцию, снизился до 18%. Тверски и Макнейл повторили этот эксперимент при участии врачей и получили такой же результат. В ходе другого эксперимента Амос Тверски и Даниэль Канеман показали, что, если людям сообщают, что смертность в результате вспышки гриппа может составить 600 человек, решение людей, какую программу выбрать для борьбы с болезнью, в значительной степени зависит от того, были ли результаты программы сформулированы в терминах спасенных (200) или потерянных (400) жизней.

Роль играет также яркость и образность языка. В рамках одного из экспериментов Касс Санстейн, профессор права из Гарвардского университета, часто использующий психологические выводы применительно к вопросам юри­спруденции и общественной политики, задал студентам вопрос, сколько они готовы заплатить, чтобы застраховать себя от риска. Для одной группы риск был описан как «умереть от рака». Второй группе не просто сказали, что они могут умереть от рака, но что смерть будет мучительной, так как «раковая опухоль пожирает внутренние органы». Изменение формулировки определило решение студентов. Чувства берут верх над цифрами. Это происходит почти всегда.

Самой наглядной и яркой формой коммуникации служит, безусловно, фотография. Стоит ли удивляться, что ужасные, пугающие снимки не только привлекают внимание и врезаются в память, но и вызывают эмоции, влияющие на то, как мы воспринимаем риски. Одно дело устно предупредить курильщика, что его привычка может привести к раку легких, и совсем другое дело – показать ему фотографию почерневших, изъеденных болезнью легких. По этой причине во многих странах, включая Канаду и Австралию, текстовые предупреждения о вреде курения на сигаретных пачках заменили на ужасные изображения легких, сердца и десен покойных курильщиков. Эти картинки не только вызывают отвращение. Они заставляют больше осознавать риск.

Даже небольшое изменение формулировки способно оказать огромное влияние. Пол Словик и его команда предложили судебным психиатрам – людям, придерживающимся научного подхода, – клиническую оценку состояния психически больного человека, который находится в специализированном заведении (оценка была составлена исследователями). В половине случаев в оценке говорилось, что «такие пациенты в 20% случаев склонны к совершению актов насилия» после освобождения. Психиатров попросили, основываясь на результатах этой оценки, дать свое заключение – можно ли отпустить этого пациента домой? Из психиатров, читавших эту версию оценки, 21% отказались это сделать.

Во второй версии оценки говорилось, что «20 из 100 таких пациентов склонны к совершению актов насилия» после освобождения. Разумеется, «20%» и «20 из 100 пациентов» – это одно и то же. Но выпустить пациента отказались 41% психиатров, читавших вторую версию. Как такое возможно? Все дело в эмоциональной составляющей фразы «20%». Это просто статистика, беспристрастная и абстрактная. Что такое «процент»? Его можно увидеть или потрогать? Нет. А вот «20 из 100 пациентов» – это конкретно и реально. За этой фразой стоят живые люди. И в данном случае живой человек может совершить акт насилия. Неизбежный результат этой фразы в том, что она рисует внутреннюю картинку насилия: «мужчина в состоянии аффекта совершает убийство» – так описал это один из участников в интервью после эксперимента. Именно это заставляет сильнее чувствовать угрозу и считать, что содержание пациента под охраной необходимо.

Специалистам в области работы с общественным мнением очень хорошо известно, какое влияние способна оказать формулировка. Так, метод магнитно-резонансной томографии (МРТ) изначально назывался методом «ядерной магнитно-резонансной томографии». Однако определение «ядерная» быстро исключили, чтобы не запятнать подающую большие надежды новую технологию словом с «плохой» репутацией. В политике появилась отдельная область – консультанты, которые занимаются именно такими лингвистическими тонкостями. Двумя самыми наглядными плодами их работы стал переход представителей Республиканской партии США от терминов «снижение налогов» и «налог на наследуемое имущество» к терминам «смягчение налогового бремени» и «налог на наследство».

Правило «хорошо – плохо» способно негативно повлиять на рациональную оценку вероятностей. Ювал Роттенстрейч и Кристофер Си, которые на тот момент работали в Высшей школе бизнеса Университета Чикаго, предложили студентам представить гипотетическую ситуацию выбора между возможностью получить 50 долларов наличными или встретиться со своей любимой актрисой/актером. 70% респондентов ответили, что предпочли бы наличные. Другой группе студентов предложили гипотетически выбрать между шансом в 1% выиграть 50 долларов наличными и шансом в 1% встретиться с любимой актрисой/актером. Результат получился прямо противоположным: 65% респондентов выбрали шанс встретиться с любимой актрисой/актером. Роттенстрейч и Си объяснили это действием Правила «хорошо – плохо»: у наличных денег нет эмоциональной составляющей, так что шанс в 1% выиграть 50 долларов воспринимается настолько же малым, как это есть на самом деле. При этом даже воображаемая встреча с голливудской звездой возбуждает эмоции, и шанс в 1% на поцелуй кажется более вероятным, чем он есть на самом деле.

Роттенстрейч и Си провели еще несколько вариантов этого опроса, но результаты были аналогичными. Например, они разделили студентов на две группы: первой сообщили, что эксперимент будет связан с возможной потерей 20 долларов, а вторую проинформировали, что есть вероятность получить «короткий, болезненный, но не опасный удар электрическим током». Опять-таки потеря денег – это эмоционально нейтральное событие, тогда как удар электрическим током – это, скорее всего, довольно неприятно. Затем студентам сказали, что вероятность неприятного события либо 99%, либо 1%, и спросили, сколько они готовы заплатить, чтобы избежать риска.