На другой чаше весов – ядерное оружие. Это очень плохая штука. Это вполне логичное заключение, учитывая, что оно разрабатывалось с целью в считаные минуты стереть с лица Земли целые города. При этом отношение к ядерной энергии и ядерным отходам у простых людей такое же отрицательное, как к ядерному оружию. Когда Словик и коллеги изучали, как жители Невады отнесутся к предложению организовать свалку ядерных отходов в их штате, они выяснили, что люди оценивают риск, который несет хранилище ядерных отходов, так же высоко, как риск от атомной станции или даже полигона для испытания ядерного оружия. Подобное заключение не мог бы сделать и самый ярый противник ядерной энергетики. Оно лишено смысла, если только это не результат крайне отрицательного эмоционального отношения людей ко всему, что содержит прилагательное «ядерный».

Несомненно, Правило примера также играет роль в раздувании страха у широкой публики, учитывая, как быстро мы вспоминаем о катастрофе на Чернобыльской атомной электростанции. При этом популярные страхи даже опережают эти воспоминания, свидетельствуя, что здесь действует еще один бессознательный механизм. Это пример того, насколько ограниченно наше понимание интуитивных суждений. С помощью тщательно разработанных экспериментов психологи могут определить какие-то механизмы, например Правило примера и Правило «хорошо – плохо». Они могут проанализировать обстоятельства в реальном мире и заключить, что действует тот или иной механизм. Но, к сожалению, они не в состоянии, по крайней мере пока, точно сказать, какой механизм что делает. Все, что можно отметить: интуитивные суждения людей о ядерной энергии формируются под влиянием Правила примера, Правила «хорошо – плохо» или под влиянием обоих этих правил.

Мы не привыкли думать о чувствах как об источнике наших осознанных решений, тем не менее результаты исследований не оставляют в этом сомнений. Так, исследования в области страхования показали, что люди готовы заплатить больше за страховку автомобиля, который им нравится, чем автомобиля, который им не нравится. По результатам исследования, проведенного в 1993 году, оказалось, что авиапассажиры готовы платить больше за страхование, покрывающее риск «террористических актов», чем застраховать смертельный случай «от всех возможных причин». С точки зрения логики это лишено смысла, но «террористический акт» звучит пугающе, а «все возможные причины» – нейтрально и пусто. Такая формулировка не трогает Внутренний голос.

Амос Тверски и психолог Эрик Джонсон отметили, что влияние негативных эмоций распространяется за пределы источника, который их вызвал. Они предложили студентам Стэнфордского университета прочитать одну из трех версий статьи о трагической смерти (причинами смерти были либо лейкемия, либо пожар, либо убийство), при этом в тексте не содержалось информации о том, насколько часто происходят подобные трагедии. После этого они дали респондентам список рисков, включая риск, описанный в статье, и еще 12 других, и предложили оценить, насколько часто каждый из этих рисков может привести к смертельному исходу. Как можно догадаться, те студенты, которые до этого читали статью о смерти от лейкемии, оценили риск летального исхода от лейкемии выше, чем студенты контрольной группы, которые эту статью не читали. Результаты были аналогичными, когда студентам предлагали статьи о пожаре и об убийстве. Однако интереснее всего то, что, прочитав статью, респонденты оценили выше все риски, а не только тот, о котором шла в ней речь. После прочтения статьи о пожаре воспринимаемый риск увеличился на 14%. После статьи о лейкемии – на 73%. После истории об убийстве – на 144%. Статьи с положительной информацией оказали противоположный эффект: восприятие риска снизилось.

До настоящего момента речь шла о том, что неизбежно вызывает сильный эмоциональный отклик, – убийства, терроризм, рак. Однако ученые доказали, что эмоциональная реакция Внутреннего голоса может быть гораздо более сложной. Роберт Зайонц совместно с психологами Петром Винкельманом и Норбертом Шварцем провели серию экспериментов, в ходе которых студентам Университета Мичигана на короткое время показывали китайские иероглифы и сразу после их появления на экране предлагали оценить увиденное изображение по шкале от одного до шести, где шесть означало, что изображение очень понравилось, а единица – что изображение категорически не понравилось. (В эксперименте не принимали участия студенты, знакомые с китайским, корейским или японским языками, так что демонстрируемые изображения не содержали буквального смысла для тех, кто их видел.)

Участникам эксперимента не сказали, что появление на экране каждого иероглифа предваряло другое быстрое изображение. В одних случаях это было улыбающееся лицо. В других – хмурящееся лицо или ничего не означающий многоугольник. Эти изображения появлялись на долю секунды, настолько краткую, что сознание их не воспринимало – это подтверждалось тем, что никто из студентов не сообщил, что видит их. Но даже столь мимолетное появление положительного или отрицательного изображения оказывало значительный эффект на суждения респондентов. Во всех случаях респондентам больше нравились иероглифы, которым предшествовали позитивные изображения.

Очевидно, что эмоции оказывали существенное влияние на респондентов, но ни один из них не отметил, что испытывает какие-то эмоции. По мнению Роберта Зайонца и его коллег, это могло объясняться тем, что система эмоциональной оценки – ядерная энергия: плохо! – спрятана глубоко в подсознании. Таким образом, мозг воспринимает что-то как плохое или хорошее, несмотря на то что сознательно человек не чувствует себя хорошо или плохо. (Когда респондентам задали вопрос, на чем основаны их суждения, они говорили о внешнем виде иероглифов, или что они вызвали у них какие-то воспоминания, или просто утверждали, что они им «просто понравились». Рациональная часть мозга не хочет признавать, что не знает ответа.)

После первого этапа эксперимента Роберт Зайонц и его коллеги перешли ко второму. Теперь они поменяли изображения, предшествовавшие иероглифам, на прямо противоположные. Если в первом раунде перед иероглифом стояло улыбающееся лицо, то во втором раунде его заменило хмурое, и наоборот. Результат оказался неожиданным. В отличие от первого раунда, всплывающие изображения не оказали никакого влияния на суждения респондентов. Студенты придерживались тех ответов, которые дали в первом раунде. Таким образом, исследователи выяснили, что наши эмоциональные оценки имеют устойчивый характер, даже если мы не знаем об их существовании.

Роберт Зайонц еще в ходе более ранних экспериментов обнаружил, что можно вызвать и усилить положительное отношение к чему-либо, если периодически иметь с этим дело. В психологии такое явление называется «эффект узнаваемости», то есть чем лучше мы с чем-то знакомы, тем больше нам это нравится. Это давно поняли крупные корпорации, пусть и интуитивно. В большинстве случаев цель рекламы в том, чтобы название компании и ее логотип как можно чаще были на слуху у потребителей: повышая узнаваемость бренда, повышаешь положительное к нему отношение.

Эффект узнаваемости играет огромную роль в том, как мы воспринимаем риск. Возьмем, например, жевание табака. Сегодня большинству из нас вряд ли доводилось видеть людей, жующих табак, но человек, выросший в условиях, где это было повседневным явлением, скорее всего, отнесется к нему положительно, так как это заложено у него в подсознании. Его эмоции определяют его рациональное отношение к жеванию табака, включая его оценку, насколько это вредно для здоровья. Внутренний голос говорит, что жевать табак – это хорошо. То, что хорошо, не может вызывать рак. Насколько вероятно, что жевание табака приведет к развитию рака? Не слишком вероятно, делает заключение Внутренний голос. Обратите внимание, что этот процесс сродни процессу привыкания, только в этом случае не требуется настолько часто иметь дело с тем или иным явлением. Обратите внимание и на то, что это не теплое чувство, которое может возникнуть при виде коробки для табака, так как она пробуждает воспоминания о горячо любимом дедушке, который постоянно жевал этот табак. Как следует из названия, для «эффекта узнаваемости» не требуется ничего, кроме узнавания. Любимые дедушки для этого не нужны.