Угроза стыда наиболее действенна, если исходит от группы, мнением которой нарушитель очень дорожит. Исследователь философии морали Бернард Уильямс писал в книге «Стыд и необходимость» (Shame and Necessity, 1993): «Первый опыт, из которого мы узнаем, что такое стыд, – это когда нас застигнут не те люди не в той ситуации». Я бы сформулировала это иначе – «как раз те люди в той ситуации». Типичная ошибка кампаний на основе стыда – попытка достучаться до людей или групп, не считающих себя частью сообщества, их инициировавшего, и не разделяющих его нравственных принципов.

Значимость источника стыда, по мнению профессора права Саиры Мохаммед, обусловила решение президента Клинтона вмешаться во внутренние дела Гаити, но закрыть глаза на конфликты в Руанде и на суданском плато Дарфур. В 1991 году первый избранный, согласно демократической процедуре, президент Гаити был свергнут, и страну захлестнуло насилие. Клинтон объявил, что ни один гаитянин не пересечет границу США, и спровоцировал масштабную кампанию во главе с собственными преданными сторонниками. (Так, руководитель Трансафриканского форума Рэндал Робинсон объявил голодовку, а в New York Times было опубликовано воззвание в целую полосу.) В результате Клинтон изменил стратегию: усилил санкции и (при поддержке Совбеза ООН) ввел в Гаити американские войска{105}. Когда в других частях мира разразились еще более жестокие конфликты, Клинтон ничего подобного не предпринял.

Показателен пример кампании против ленивых избирателей, в ходе которой Tennessee Tribune перед самыми выборами в федеральные органы 2006 и 2008 годов опубликовала на 28 страницах имена и адреса людей, не являвшихся на избирательные участки. Это были жители пригородов Нэшвилла с преимущественно афроамериканским населением. После этого Стивен Дабнер написал в своем блоге Freakonomics: «Это „черная“ газета… и большинство людей, которых она опозорила за неявку на выборы, тоже черные. Представьте, какой поднялся бы вой, если бы газета не была „черной“. К самокритике любая группа более терпима, чем к критике извне»{106}.

Кампания «Вычерпыватели океанов» (Carting Away the Oceans), инициированная «Гринпис», также подтвердила важность вопроса об инсайдерах и посторонних. С 2008 года некоммерческая организация «Гринпис» составляет рейтинг 20 крупнейших сетевых супермаркетов США в соответствии с политикой закупок рыбы и морепродуктов. В течение нескольких лет ретейлер Trader Joe's получал очень мало баллов и полностью игнорировал отчеты «Гринпис» и скандальные статьи в газетах. В 2009 году волонтеры «Гринпис» организовали телефонные звонки и демонстрации (в некоторых местах и то и другое) в магазинах Trader Joe's по всей Америке. Под давлением клиентов менеджеры розничных магазинов убедили гендиректора Trader Joe's в необходимости изменения закупочной политики в этом сегменте товаров. Рейтинг неистощительного использования океанов увеличился у компании с двух баллов (из 10) в 2008 году до семи в 2013‑м – и в списке ретейлеров компания перескочила с 15‑го места на третье. Постоянно оказываются внизу рейтинга и некоторые другие торговые сети, например Winn-Dixie. Однако «Гринпис» не выделяет их, как Trader Joe's, отчасти потому, что их клиентура не имеет столь явных связей с этой организацией.

«Гринпис» ополчилась против Trader Joe's, потому что понимала, что этот ретейлер будет особенно восприимчив к воздействию стыдом. «Но и Winn-Dixie радоваться рано, – сказал Джон Хочевар, директор американских кампаний «Гринпис» по защите океанов. – Мы всегда можем давить на них своими баллами и пробирать на митингах, но с ними все несколько сложнее, поскольку они базируются главным образом на Юго-Востоке. Им проще воображать, что они смогут противостоять давлению там, где мы не пользуемся столь массовой поддержкой. Но бороться с ними все-таки можно, просто ресурсов потребуется больше».

Для действенности стыда важно оставить опозоренному человеку или компании шанс восстановить свою принадлежность к группе. Самое лучшее, если за стыдом следует вознаграждение за изменение поведения. Кампания «Гринпис» по оценке практики закупки морепродуктов предполагает и признание торговых сетей-лидеров, а также тех, кто поднялся в рейтинге. «С супермаркетами работает множество организаций, и их усилия тоже чего-то стоят. Но почти никаких рычагов у этих организаций нет, – поясняет Хочевар. – У них есть только пряник, а у нас и пряник, и кнут. Мы можем дать повод для гордости: "В рейтинге «Гринпис» мы первые!" – и теперь этим могут похвастаться еще три супермаркета».

Национальное общественное радио, обращаясь к слушателям за пожертвованиями во время кампании 2011 года, также чередовало воздействие кнутом и пряником. Ведущий программы «Эта американская жизнь» Айра Гласс призвал слушателей «сдать» своих «друзей, родственников и любимых, которые часто слушают общественное радио, но ни разу ничего не пожертвовали». (Общественное радио – идеальный пример общественного блага, поскольку никого нельзя лишить возможности пользоваться им.) Многим таким уклонистам Гласс звонил и, обращаясь к ним только по имени, прямо в эфире стыдил за неучастие, а также сообщал, кто именно их выдал. С одной стороны, этих людей пропесочивали перед всей аудиторией, с другой – наводку на них давали самые близкие друзья и им звонила звезда эфира. Капелька славы смягчала горечь стыда.

Чтобы попытка пристыдить зацепила виновного, она должна исходить от уважаемого публикой источника. Исследование, проведенное в России в 1992–2002 годах, установило: пристыдить гендиректоров неблагополучных организаций (заставить их подать в отставку или изменить политику фирмы) удавалось лишь в том случае, если негативная информация появлялась в американской или британской газете, например в Wall Street Journal или Financial Times. Обвинения в российских газетах видимого эффекта не оказывали, что авторы исследования объясняли недостаточным авторитетом этих изданий{107}.

Здесь уместно задаться вопросом «что было раньше – курица или яйцо»: нужно ли уже располагать авторитетом, чтобы кого-то позорить, или сам факт наказания придает веса. Проанализировав разговоры охотников и собирателей африканского племени кунг, антрополог Полли Вайсснер обнаружила, что три четверти критики исходит от всего лишь четверти «сильных» членов племени, которые и наказывают соплеменников в два раза чаще, чем обычные или слабые люди{108}.