Стыд – мощное средство сродни антибиотику в том смысле, что его действенность во многом зависит от своевременного «приема» в нужной дозировке. С учетом того, что прибегнуть нему может каждый, все мы заинтересованы в том, чтобы оно применялось избирательно и добросовестно. Основное условие эффективного использования стыда – очевидность отклонения от нормы, однозначно установленный нарушитель, четкое представление о желаемом и достижимом результате. Теперь сформулируем дополнительные семь навыков высокоэффективного воздействия стыдом. Я говорю о «навыках», поскольку это не строгие законы, а общие принципы. Итак, вот они. Нарушение должно, во-первых, тревожить общественность, во-вторых, грубо отклоняться от желаемого поведения и, в-третьих, не предусматривать формального наказания. В-четвертых, нарушитель должен быть членом группы, прибегающей к воздействию стыдом. В-пятых, само это воздействие должно исходить от уважаемого инициатора, в-шестых, быть нацеленным на максимальный итоговый выигрыш и, в седьмых, применяться добросовестно. Если стыдить в соответствии с этими требованиями, можно добиться изменения нежелательного поведения.

Это условие кажется самоочевидным: аудитория, наличие которой совершенно необходимо, чтобы воздействие стыдом было эффективным, должна проявлять обеспокоенность. Следовательно, отступление от норм выраженного социального характера скорее спровоцирует попытку пристыдить нарушителя. Наиболее вероятной мишенью станет такое поведение паршивой овцы, которое угрожает дестабилизировать функционирование всей группы, поскольку в данном случае аудитория сама является жертвой этого поведения. Из-за злостных загрязнителей атмосферы все мы рискуем заболеть астмой, респираторными инфекциями, болезнями сердца и раком легких, а доставка тайской лапши с опозданием причиняет неудобство лишь одному клиенту. Компьютерная программа, оповещающая ваших друзей, что вы нажали кнопку будильника, – пример неэффективной попытки воздействия стыдом, так как аудиторию мало волнует, что вы проспали.

Итак, чтобы стыд сработал, публика должна страдать от нарушения нормы. Именно поэтому мы строили свои эксперименты вокруг проблемы сотрудничества – выбор каждого участника игры влиял на всю группу. Заявляя в 2009 году мэрам американских городов, что он «ославит их» за нецелевое расходование средств, президент Обама выразил свое предупреждение также в терминах кооперации. Американцы, заявил он, «рассчитывают, что заработанные ими деньги – заработанные такими трудами! – будут направлены на заявленные цели без потерь, неэффективного использования и обмана». Американский народ нес потенциальные убытки от нерационального финансирования, и Обама с полным на то основанием рассчитывал на заинтересованность этой аудитории.

Аудитория как жертва – этот фактор позволил с успехом задействовать стыд в борьбе с курением. Ученые, занимающиеся исследованиями в области здоровья, утверждают, что неодобрительные взгляды и другие способы вызвать стыд сыграли определяющую роль в снижении числа курящих – подчас не меньшую, чем налоги на табачные изделия{99}. Негативные последствия пассивного курения неисчислимы: болезни сердца, респираторные заболевания, астма, рак легких, даже глухота. В 2004 году около 603 000 человек во всем мире умерли из-за последствий пассивного курения (28 % среди них дети). Акцентирование внимания на влиянии пассивного курения особенно помогло пристыдить курильщиков, поскольку превратило курение из неразумного, но сугубо личного выбора в общественно опасное деяние.

Давайте сравним такие проблемы, как курение и ожирение, с точки зрения влияния на окружающих. Дэниел Каллахан, специалист по биоэтике в Центре Гастингса, в начале 2013 года сетовал, что ожирение не является позором, как курение, и призывал стыдить тучных людей так же, как стыдят курильщиков. Его статья «Ожирение: погоня за неуловимой эпидемией» (название было набрано жирным шрифтом) привлекла внимание СМИ. Журналисты задались вопросом, правомерно ли Каллахан призвал общество принуждать толстяков худеть, стыдя их. Одной из многих ошибок Каллахана (так, он включил в число факторов, вызывающих ожирение, «консервные ножи, блендеры и миксеры») было объявление ожирения и курения равнозначными проблемами, тогда как ожирение не оказывает на окружающих непосредственного эффекта, аналогичного пассивному курению. Очевидно, что рядом с курильщиком люди испытывают куда более очевидный дискомфорт, чем рядом с толстяком, так что именно курильщик является паршивой овцой. И курение, и переедание в долгосрочной перспективе наносят вред здоровью, возможно затрагивающий и других членов группы. Но лишь прикуренная сигарета моментально начинает отравлять окружающих, сразу же вызывая беспокойство аудитории, – а это необходимое условие действенности стыда.

Разумеется, социальное окружение не обязательно должно нести ущерб или риск ущерба, да и разница между поведением, затрагивающим и не затрагивающим окружающих, не всегда очевидна. Публика может считать, что ей причиняют косвенный вред. Отчасти поэтому стыд применяется в кампаниях против китобойного промысла, наземных мин, использования детей в качестве солдат и боевиков или уничтожения лесов. Болезненная реакция Европы на бесчеловечное обращение с заключенными в тюрьме Абу-Грейб и объявление методов американских военных постыдными возникли не потому, что европейцы стали жертвами этой жестокости. Нарушение, посягающее на значимую нравственную норму, как правило, вызывает обеспокоенность общественности.

Стыд наиболее эффективен, если поведение виновника разительно отличается от ожидаемого. Чем меньше разрыв, тем слабее стыд. Многих американцев шокировало, что руководители корпорации AIG, получившей в 2008 году $85 млрд государственных вливаний для спасения от банкротства, оттянулись на роскошном калифорнийском курорте на полмиллиона долларов, проведенных по статье служебных расходов. Общественность не просто сочла себя в этом случае жертвой (как-никак AIG растратила деньги налогоплательщиков). Было очевидно, что $150 000 на питание и $23 000 на спа-процедуры – это очень далеко от сколько-нибудь приемлемых затрат на подобные услуги. Разрыв между наблюдаемым и желаемым поведением оказался огромным, тем более в свете спасения за счет государства.

Заметное расхождение реальности и ожиданий делает стыд особенно эффективным инструментом повышения явки избирателей. Огромное большинство американцев считают обязательным для себя участвовать в голосовании. (В ходе исследования 89 % из более чем 2000 респондентов были по большей части или совершенно согласны с утверждением, что голосовать всегда – это гражданский долг.) Однако на деле регулярно голосует меньшая часть. (Исключение составляют выборы президента: в 2008 году явка составила 62 %, а в 2012‑м – 58 %.)

Напомню об эксперименте, в ходе которого письма, заставлявшие избирателей чувствовать себя виноватыми из-за пренебрежения гражданским долгом, повысили явку на 4–6 %. При проведении другого подобного эксперимента 180 000 зарегистрированных избирателей штата Мичиган были разбиты на несколько групп, для каждой из которых был составлен отдельный текст. В одном письме приводилась история посещения выборов адресатом и его соседями с обещанием, что после предстоящего голосования будут присланы обновленные данные. Этот текст оказал самое значительное влияние на явку – она возросла на впечатляющие 8 %. (Обычно единичное письмо, каким бы оно ни было, не увеличивает явку избирателей больше чем на 1 %.) Публичность стала залогом наивысшей активности избирателей и сработала лучше чувства вины{100}.